Под чертой

Просмотров: 3594

Автор: Дмитрий РАТНИКОВ, Игорь ЛАЗАЕВ, Андрей МАКСИМОВ
Выпуск:

BTL-технологии стремительно набирают обороты на общероссийском рекламном рынке. А как у нас?

Кто знает, может не читать

Среди рекламных менеджеров ходит одна старая легенда о возникновении термина BTL (от англ. below the line — под чертой). Говорят, в середине прошлого века один из руководителей крупной западной компании составлял смету предстоящих расходов на рекламу. Включив в список рекламу в прессе, на телевидении и радио, он подсчитал расходы и подвел черту, чтобы выписать общие затраты. Но тут бизнесмен вспомнил, что случайно забыл учесть раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, где покупатели пробовали бы производимую организацией продукцию. Пришлось дописать эти цифры ниже, то есть в прямом смысле - «под чертой». С тех пор реклама разделилась на два больших лагеря — традиционную, или прямую, ATL (от англ. above the line — над чертой), и прочие методы стимулирования сбыта — BTL (Below the Line - под чертой). Как правило, к последним относят мерчендайзинг, consumer promotion (розыгрыш призов и подарков), все виды direct marketing, в том числе и создание горячих телефонных линий, электронные рассылки (spam), event marketing (презентации и дегустации продукта).

Теденция-2008

BTL-технологии стремительно набирают обороты на российском рекламном рынке. Рост оборота рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30% в год. Московским агентствам прогнозируют рост в 28%, а региональным — 35%. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на технологии BTL приходится 24% от рекламных бюджетов. Специалисты считают, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% бюджетов тратится на «прочие стимуляторы сбыта». Рост нестандартных рекламных услуг в регионах прогнозируется не случайно. Прайсы на телевизионную и радиорекламу растут; большинство предпринимателей наконец осознали эффективность BTL-инструментария, да и ожидание вселенского кризиса делает свое черное дело: в попытках оптимизировать промобюджеты, фирмы пытаются найти менее затратные ходы.

Отработанное

Смоленский потребитель пока не избалован нестандартными ухищрениями и приманками. Даже фирменные «изюминки» и промо-акции в магазинах - достаточно редкое явление. И все-таки к чему мы рано или поздно придем в рекламе? Мнения привлеченных экспертов полярны, спорны и при этом все без исключения совершенно справедливы. Все, как говорится, зависит от точки зрения.
«Пока однозначно можно сказать следующее: BTL-технологии более эффективны, чем стандартная реклама, - считает директор смоленского рекламного агентства «Река» Инга Назарова. - Впрочем, я считаю, что не стоит делать четких границ между BTL и ATL технологиями. Идеальный вариант — совмещение технологий. Правда, и в BTL в Смоленске, как правило, используются стандартные и отработанные ходы. Самыми популярными остаются презентации и дегустации товара, раздачи рекламных листовок промоутерами и организация праздников. Эти технологии хорошо работают, стоят достаточно недорого по сравнению с рекламой в СМИ, да и уже давно проверены временем. Жаль, что редки случаи, когда кто-то из предпринимателей заказывает по-настоящему креативную идею. Думаю, это особенность провинциального мышления: люди у нас не привыкли платить за идеи, хотя именно хорошая идея и продвигает товар или услугу на рынке. Вспомните революцию, которую произвел Мальбро Мэн: брутальный персонаж, разработанный Лео Барнеттом, вывел марку посредственных дамских сигарет в лидеры рынка. Подобных примеров можно привести сотни, если не тысячи».
BTL-акции применяют для повышения узнаваемости продукта или предоставления информации о новинке. Клиенту дается реальная возможность ознакомиться с ней поближе. Эти методы хорошо себя зарекомендовали, например, если перед фирмой стоит задача вывода на рынок новой линейки продукции или необходимость переманить потребителя от конкурирующего бренда. Такие акции тем более эффективны, поскольку проводятся в местах, где, продается этот товар. Покупатель имеет возможность сам выбирать и взвесить все плюсы и минусы предлагаемой продукции.
Не случайно многие предприниматели, выбирают именно такие услуги рекламных компаний. На многие виды ATL-рекламы существуют ограничения. Например, реклама алкогольной или табачной продукции на телевидении и в печатных СМИ…. А BTL-технологии - это живая информация о товаре, и одни из самых эффективных видоа коммуникаций с потребителем. «Купите пачку сигарет, вторую получите бесплатно»…
Зажигалку, кстати, не желаете? С фирменным логотипом? Друзьям покажете…

Медиастрахи

И все-таки, почему смоленские предприниматели не хотят заказывать более креативные и нестандартные идеи по индивидуальному разработанному сценарию, чем отработанные и известные технологии?
«Сейчас популярностью в Смоленске пользуются презентации, дегустации и акции, - рассказывает творческий директор рекламной группы «Кит Медиа» Руслан Хитров. - А вот на какие-то нестандартные заказы, разрабатывающиеся по специальному сценарию, малый спрос. И на это есть ряд причин. Во-первых, Смоленск - провинциальный и скромный город. Предприниматели привыкли ходить изведанными путями и не любят рисковать: неизвестно, как на, допустим, рекламный флеш-моб отреагируют жители города. Многие считают, что некоторые BTL-акции не способны помочь раскрутить бренд, а наоборот- скорее, снизить его рейтинг. Во-вторых, большинство крупных смоленских компаний проводят креативные проекты по сценарию, разработанному главным федеральным офисом в Москве или в Питере. Эти технологии уже успели пройти свой срок испытания, проверены в действии и просчитаны с большой точностью в экономическом и социальном плане. А вот смоленские рекламные агентства разрабатывают подобных проектов мало. Но иногда и такое случается. Например, совсем недавно один из операторов сотовой связи нам заказал подобный рекламный флеш-моб. Мы разработали сценарий. Около пятидесяти человек промоутеров вышли в центр Смоленска в одежде с символикой этой компании и скандировали их лозунг. Но этот пример скорее исключение из правил, чем закономерность».
Еще одна проблема в разработке креативной BTL-рекламы - оргвопросы: рекламистам порой бывает трудно подсчитать окончательные затраты на проведение той или иной акции.
«Действительно, на проведение того же уличного флэш-моба или демонстрации, рекламному менеджеру приходится собирать огромное количество разрешений и госструктур: у управления по архитектуре и градостроительству, у милиции, у антимонопольного комитета и т.д., - объясняет Руслан Хитров. - А это отнимает много времени и денег. И очень часто получается так, что в итоге сумма, озвученная при договоре с предпринимателем, существенно отличается от той, которая вырисовывается перед началом мероприятия. А прибыль у рекламного агентства снижается в разы. Поэтому часто одна из сторон отказывается от проведения такого мероприятия».
«На какие-либо серьезные стратегические шаги большинство смоленских заказчиков идти не готовы,- уточняет Дмитрий Баринов, директор центра маркетинговых исследований и коммуникационных технологий РА «Новаленсо».- Они согласны использовать недорогие и уже привычные смолянам технологии. Но пойти на что-то серьезное не готов практически никто. И более того, даже если разработать для организации сценарий маркетинговой стратегии, который заинтересует директора по маркетингу, то вышестоящее начальство может запросто от него отказаться. Многие предприниматели еще не готовы к затратам на такого рода мероприятия.
Любая акция - это только часть маркетинговой программы, а сам по себе маркетинг является только частью всех процессов происходящих в организации. Все взаимосвязано».
«Сказать, что сами бизнесмены-рекламодатели мыслят стандартно и не хотят креатива – значит, немного покривить душой, - делится наблюдениями проектный директор агентства РАМИ Елена Марченкова.- Среди смоленских предпринимателей есть целая категория «продвинутых», которые следят за тенденциями рекламного рынка и с удовольствием откликаются на новые нестандартные ходы. Эту же категорию отличает и еще одна, важная черта: экспериментируя с технологиями,  они не забывают,  что на первом месте должна стоять эффективность методов продвижения. Мы тоже придерживаемся мнения, что креатив ради креатива или нестандартность ради нестандартности – не совсем разумный подход. Клиент не должен платить за возможность творческой самореализации разработчиков. Клиент хочет платить за эффективность созданных коммуникаций. Вам предложат, допустим, что ваши листовки будет распространять ряженая кукла и при этом орать на весь город — какое отношение это будет иметь к вашему бренду? Что запомнят горожане — куклу, ее крик или все-таки по какому поводу это было? Задача агентства - предложить эффективную разработку, который будет содействовать продвижению. А не продавать идею по принципу «зато у вас будет не как у всех»…
«Главное – это осознавать ценность бренда, - считает совладелец сети магазинов «Лидер Джинс» Ирина Нехорошева. – Ощущения, эмоции – вот что на самом деле представляет собой едва ли не главный товар. Разумеется, товары и услуги обязаны быть качественными: иначе все маркетинговые ухищрения останутся холостым выстрелом. На протяжении 11-летней истории «Лидер Джинс» мы много экспериментировали с разными технологиями коммуникаций. Сейчас я могу сказать одно: метод продвижения, площадки для размещения сообщений – это вторично. Тон задает идея. Если философия заключается, к примеру, в том, что «наши вещи дарят вам радость», то маркетологи должны действительно придумать, «как» это сделать. Приведу пример многолетней давности. Тогда мы только сформулировали для себя идею, что любые используемые нами маркетинговые ходы должны делать образ наших магазинов «удобным» для аудитории. Мы продаем одежду, за которой нужен уход. Чтобы вещь действительно приносила радость во время носки, она должна сохранять хороший внешний вид. Для этого при покупке мы подробно объясняли клиенту, как за ней ухаживать, и дарили специальный стиральный порошок для деликатной стирки. BTL-акция нуждалась в медийной поддержке и мы выбрали для организации контактов несколько наиболее выгодных в этом случае площадок. В целом же я охарактеризовала современный тренд коммерческих коммуникаций как «интеграция»: нет жестких правил, нет четкого деления на проведение рекламных компаний исключительно в рамках ATL или BTL. Гибкость подхода, умение выбрать нужный инструмент… Думаю, это наиболее разумный подход в решении рекламной стратегии предприятия».

Вперед, к светлому вирусному будущему!

Закономерность пока наблюдается следующая. Рекламные агентства готовы предлаожить своему клиенту свежие идеи, но большинствор предпринимателей пока еще выбирают достаточно избитые и проверенные ходы, доверяясь проверенным механизмам и дешевизне. Впрочем, эксперты пророчат BTL-технологиям светлое будущее. В ближайшее время, положение дел все-таки изменится — провинциальный бизнес уже не будут устраивать стандартные промоакции и дегустации. На повестке дня – внедрение в Смоленске вирусного маркетинга, лайф-плейсмента и других, еще более изощренных технологий. Законодателями моды, скорее всего, в этом станут большие города и компании, офисы которых находятся в регионах, а на ряду с ними «подтянутся» и местные предприниматели. Хотя у них и сейчас есть преимущества перед франшизой - внутренние способности реагировать на внешние обстоятельства и потребности, возможность гибко вести себя на рынке.

 Психологический разрез

Каким образом работают BTL-технологии с точки зрения психологического воздействия на потенциального покупателя? О некоторых аспектах мотивации потребителя объясняет кандидат медицинских наук, доцент СГМА врач-психотерапевт высшей категории, Константин Якунин.

«Так или иначе, реклама воздействует на человека, и манипулировать им. Особенно это относится ко всякого рода нестандартным приема BTL-технологий. Можно выделить несколько факторов, которые сильно влияют на человека, и буквально «заставляют» его купить именно этот продукт, а не иной. Первый - персонификация информации. Классическая ситуация: человека останавливают в толпе, и промоутер дает ему рекламную листовку. Почему он взял этот листок? Да потому что его выделил из десятков других людей в толпе таких же, как он, вежливо представился, и как бы доверил ему эту информацию. В этом случае многое играет на себялюбии человека. Не малую роль оказывает и так называемое органолептическое воздействие — возможность попробовать или потрогать своими руками продукт на презентации. Не важно, насколько уникальный и качественный товар. Главное, что клиент может сам этот продукт попробовать, то есть не только оценить его, но и доверять этому производителю, поскольку именно этот товар выделили из торгового ряда. Есть еще и психоаналитический фактор — то есть привлечение клиента «красивой» жизнью. Не случайно, в любой рекламе фигурируют красивые девушки, дорогие машины и яхты и красивые одежды. Следующий фактор — влияние, так называемых, сексизмов, то есть скрытых сексуальных влечений на уровне подсознания. Конечно, мужчина охотнее будет участвовать в акции, где промоутер красивая девушка. А на некоторых людей действует «иллюзия выбора». Например, акция газированной воды: теперь на 10% бесплатно. Покупатель ведется на эту акцию, и не замечает, что на самом деле увеличилась и стоимость продукта. Все эти психологические приемы часто используют рекламные агентства, чтобы привлечь клиента. И единственный защита от такого психологического воздействия — это просто игнорировать подобную рекламу, и всегда руководствоваться только рациональными решениями и подсчетами при покупке продукта».