29.03.2024

Бизнес | Развлечения

Меню: Информация о журнале | Реклама | Скачать прайс-лист | Контакты | Обратная связь

 ОПЫТНАЯ СТАНЦИЯ

Цвет фирмы

Просмотров: 4203

Автор: Екатерина Дмитракова, Наталья Громова
Выпуск:

Основав две фирмы - "Бабушка и Серый волк" и "Рога и Копыта", корреспонденты "Портфеля" отправились исследовать техническую новинку - программу для успешного брендинга. Кажется, и вывеска на магазине красивая, и название привлекательное, а вы смотрите на сияющие витрины и почему-то проходите мимо. И наоборот

Основав две фирмы - "Бабушка и Серый волк" и "Рога и Копыта", корреспонденты "Портфеля" отправились исследовать техническую новинку - программу для успешного брендинга.

Кажется, и вывеска на магазине красивая, и название привлекательное,  а вы смотрите на сияющие витрины и почему-то проходите мимо. И наоборот, ваше внимание привлекает лаконичная и неброская на первый взгляд реклама...
Наверное, многие сталкивались с подобными явлениями как потребители и покупатели.
А по "ту сторону баррикад" стоят имиджмейкеры, дизайнеры, копирайтеры и маркетологи - люди, создающие образы в умах миллионов. И они каждый день задают себе один и тот же вопрос: "Как это будет воспринято?"  Но есть мнение, что с помощью технологий лингвистики и психологии эффект воздействия на сознание определенного бренда и его отдельно взятых фрагментов - названия фирмы, цветовой гаммы, фирменного стиля - можно предугадать с большой точностью.

Будет ли успешной фирма "Бабушка и Серый волк"?

Наши фирмы, конечно же, должны быть самыми лучшими! Всем клиентам срочно бежать к нам - когда еще такая возможность появится!? А конкурентам грустно курить в углу! Чем будем радовать народ? Ну, предположим, "Рога и Копыта" - это агентство алиби для неверных супругов, заметающих следы. А "Бабушка и Серый волк" - сеть магазинов меховой одежды. Да и так ли важны услуги? Главное - чтобы название произвело неизгладимое впечатление на клиента, а цветовая гамма логотипа заставила его биться в экстазе.
Позволят ли столь роскошные имена фирм воздействовать на индивидуальное и массовое сознание? Мы решили проверить это с помощью программы экспертизы текстов внушения "Диатон". 
Как работает программа? После ввода слова или текста на мониторе появляется список качеств, с которыми этот текст или слово ассоциируются, с указанием степени ассоциации в условных баллах,  плюс словесный комментарий и звуко-цветовые ассоциации.
Век просвещенья и вправду подготовил нам множество открытий чудных.
Оказывается  магическая фраза "Я тебя люблю"... темно-зеленая. Слово "Смоленск" красно-желтое. При этом эмоционально нейтральное. А вот на слово "Питер" компьютер выдал серо-зелено-коричневую цветовую гамму. В списке ассоциативных прилагательных почетное место заняли "тихий" и "печальный" (самая высокая степень ассоциации).
Кстати, с открытием "Рогов и Копыт" мы решили повременить. "Суровый" и "мрачный" - вот с какими качествами, в первую очередь, ассоциируется это название. Черно-красно-серая цветовая гамма тоже не особо радует. А нужен ли нам столь угрюмый, с налетом трагедии, бизнес?!
Зато фирма "Бабушка и Серый волк" выглядела вполне перспективной. Хотя на мониторе высветились голубой, коричневый и черный цвета, но ассоциативные характеристики оказались весьма жизнерадостными.
Но вот, допустим, имя фирме мы придумали, проверили, хорошо ли будут влиять сочетания звуков названия на сознание и подсознание потенциального клиента или покупателя. А что дальше?
 "При разработке фирменного стиля нужно учитывать ассоциативную цветовую гамму, - говорит Константин Якунин, психотерапевт, кандидат медицинских наук, НЛП-тренер, -  Программа "перевела" звук в цвет, вы увидели, какие цвета преобладают. Значит, именно они и должны стать ведущими в цветовой схеме бренда. Тогда все будет в гармонии - название и его цветовое решение. А значит, в сознании потребителя не возникнет диссонанса".
По словам Якунина, ему доводилось работать с бизнесменами, дела которых шли не слишком хорошо. "Достаточно было дать другое название фирме или просто изменить цветовое решение логотипа, вывески, - вспоминает психотерапевт, - и сразу же ситуация менялась в корне, а уровень продаж значительно возрастал".
  
Чтобы вас услышали

"Любая информация обладает двумя основными качествами - смыслом и формой. Первое понятие подразумевает суть объекта, второе - специфику его подачи, - рассказывает Якунин, - а создание эффективных сообщений - процесс, с которым сталкиваются практически все: от известных политиков до рядовых менеджеров, все мы в нашей повседневной работе творцы и вещатели какой-то информации. Не одна гениальная идея накрылась медным тазом просто потому, что не была услышана".
Все дело в подаче. И, оказывается, существуют технологии, которые позволяют проанализировать ассоциативные цепочки, скрытую бессознательную информацию, которая заложена в форме.
С точки зрения  ученых, любой набор звуков вызывает на подсознательном уровне определенные цветовые ассоциации, а также ассоциации с неким набором эмоций.
То есть воздействует не только собственно значение слов: наше подсознание воспринимает и другую информацию - ту, которую несет звук. Причем воспринимает именно через цвет. Этим  объясняются многие явления, которые мы описываем такими терминами, как  "харизма" или "энергетика". Потому от грустной на первый взгляд песенки про дождь на душе почему-то становится весело. Или, допустим, произнес лидер пламенную речь, вроде бы и без особого здравого смысла, - а народ, что называется, повелся...
"Исследования в области фоносемантики (науки, которая изучает значение отдельных звуков) и психолингвистики проводятся давно. В результате получилась стройная система, которая отражена в нескольких компьютерных программах. Эта технология помогает выстроить необходимые ассоциативные ряды в зависимости от смысла, который желает передать отправитель сообщения, - рассказывает Константин Якунин. - "Диатон" - лишь одна из подобных программ. Ее разработала пермская исследовательница Ирина Черепанова, профессор, доктор филологических наук, основательница суггестивной лингвистики - теории и философии,  возникшей на стыке наук, объясняющей воздействие языка на подсознание. "Диатон" - это программа экспертизы текстов внушения, воздействующих на индивидуальное и массовое сознание".
По словам Якунина, профессиональные компьютерные программы в сочетании с лингвистическими методами позволили подтвердить то, о чем раньше люди только догадывались. У каждого звука действительно свой цвет. Например, звук "а" девять из десяти носителей языка воспринимают ярко-красным, звук "и" - голубым, "о" - желтым, "е"- зеленым... Есть свой цвет и у каждого слова и даже текста.
На основе фоносемантических признаков  тексты характеризуются такими понятиями, как "суровый", "нежный", "стремительный", "тихий", "зловещий", "угрюмый", "тоскливый", "устрашающий"...

Антиутопия универсального бренда

Впрочем, говорить, что технологии, рожденные на стыке филолологических и психологических дисциплин, - универсальное "лекарство" для вялотекущего бизнеса и стопроцентный залог успеха, было бы слишком смело.
Есть множество НО. Так, например, цвето-фоносемантические программы, о которых речь шла выше, разработаны только для носителей современного русского языка.
Другой язык - другой менталитет, иные ассоциации со звуковым рядом, иные культурные традиции. Хрестоматийный пример - черный цвет для нас означает траур, а для японцев - нечто торжественное.
Кроме того, и среди тех, кто вырос в России и говорит по-русски, есть исключения. Наше подсознание как и сознание, индивидуально. И даже если у девяти человек звук "а" ассоциируется с красным цветом, то у десятого - возможно, с белым или зеленым. А значит тщательно продуманный слоган, написанный "правильным" цветом, оставит этого человека абсолютно равнодушным.
Кроме того, есть отдельные индивидуумы, которые вообще нечувствительны к "стрелам" рекламы. "Приблизительно 15 % людей остаются тверды в своих убеждениях, несмотря ни на что, - говорит Константин Якунин. - Это люди с низким уровнем внушаемости, склонные давать критическую оценку всему окружающему, у них логика преобладает над эмоциями. Таких граждан очень сложно "развести" на необдуманное приобретение. Зато около 60% людей способны  совершать импульсивные покупки по принципу: "мне это не особо нужно, но та-а-а-ак понравилось"! Это как бы два полюса сознания. Между ними - около 30 процентов граждан, склонных мыслить логически, но изредка все-таки идущих на поводу эмоций".
Таким образом, рекламы, сражающей наповал всех, просто быть не может. По крайней мере, пока. И, наверное, это хорошо. Потому что последствия беспроигрышных технологий воздействия на сознание и подсознание даже представить страшно. Это уже сюжет для жуткой антиутопии.

Продается стиль жизни

Пока же дизайнеры, копирайтеры и маркетологи полагаются не только на знания, но и, наверно, в большей степени на собственную интуицию, и конечно на данные исследований целевой аудитории.
"Фирменный стиль - один из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой компании, - рассказывает дизайнер Тимофей Ведешкин, разработчик стиля "Я-кафе", кафе "Шоколад" и многих других известных в Смоленске добротных проектов. - Логотип, оформление, цветовая схема, стиль - все это формирует визуальное сердце бренда, воздействуя на сознание потребителей. Бренд делает компанию тем, что она есть, и отличает её от конкурентов благодаря тому, что люди сразу узнают каждое из  "посланий" как неотъемлемую часть целого. Логотипы  строятся из двух частей:  уникального графического написания и знака. Вместе они создают уникальную символику компаний".  При передаче клиентам и партнерам информации об имидже одну из самых важных ролей играет цветовое решение. 
"Иногда в одном логотипе вполне гармонично могут сочетаться несколько цветов, разных по характеру  звучания,  но индивидуально выразительных, - уточняет Ведешкин. - Например, салатовый вызывает  доверие к компании, голубой говорит о соответствии современному технологическому уровню, цвет фуксия указывают на стремление к поддержанию высокого качества, оранжевый говорит о доступности, правильное использование белого  позволяет подчеркнуть как современность и легкость, так и влиятельность..."
С точки зрения художника, не менее чем цвет, важен и тип шрифта. А все это в совокупности создает сильное и устойчивое восприятие образа.
"Главное при разработке бренда - максимально избавился от негативных факторов в конечном решении, - считает дизайнер. - Не должно быть ничего, что подчёркивает малейшие  движения в негативном  направлении. Если вы владеете деталями мышления целевых аудиторий, то можете оценить эффективность идеи. Но важно все время помнить, что самое важное - это даже не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары и услуги, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу".
Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависит многое, в частности, бизнес. Воздействие бренда нельзя спрогнозировать на 100%. Точно также как невозможно достоверно предсказать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения и множество других факторов. Где же выход?
"В своих работах  я пытаюсь понять и увидеть общее направление и интенсивность изменений, а не спрогнозировать математически точный результат, - говорит Тимофей. - При этом нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, нужно регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Мне представляется, что будущее - за теми руководителями и топ-менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять".

Мнение специалистов
Александр Радченко, директор рекламного агентства "Стиль":

"Стопроцентного правила успеха в применении цвета нет, но с помощью цвета можно достучаться до потребителя. Психологи считают, что до 60 процентов отказа от первичной покупки происходит из-за неприятия клиентом цвета. В брендинге и рекламе колористика - особая отрасль. Миру известны как успешное использование цвета в оформлении бренда, так и полный провал. Сразу вспоминаю ассоциацию Greenpeace. Зеленый цвет ассоциируется со свежестью, с природой...Цвет здесь сыграл немалую роль в привлечении сторонников. Если компания собирается выйти на мировой рынок, нужно учитывать особенности восприятия цвета в той или иной стране. Так, в Индии белый символизирует траур, в Китае серый воспринимается как цвет недорогого товара".

Василий Коршков, директор брендингового агентства Stayfirst:
"Как это ни странно, но на цвет в рекламе тоже существует определенная мода. По работе мне часто приходилось бывать на международных выставках по машиностроению. Приезжаешь и видишь, что логотип всех компаний выполнен практически в одном цвете. Потом одни дизайнеры решают, что цвет машиностроения - красный. Приезжаешь на следующий год - фирменный стиль большинства компаний становится красным. Произвели ребрендинг, и цветовое оформление снова стало схожим. Но в этом случае гнаться за модой не стоит. Лучше найти свой цвет, стиль, который поможет выделиться на фоне других компаний".

Ирина Лунева, сотрудник рекламного агентства РАМИ
"Завоевать рынок с помощью одного лишь цвета невозможно. Но и умалять его роль не стоит. Эффективный дизайн нужно не просто создать, а доказать это потребителю. Следует понять, какие ассоциации и эмоции вызовет цвет у целевой аудитории, и какую смысловую нагрузку он несет. Цветовое решение должно отражать специфику товара. Например, нельзя использовать "кислотные" агрессивные цвета для упаковки с био-йогуртом. Провал гарантирован - у потребителя эти цвета ассоциируются с чем-то химическим. Это элементарный пример. На самом деле за конкретным цветовым решением стоит трудоемкая работа".


 

Читайте также:


Новый порядок применения ККТ на контроле общественников


Заявить о льготах по налогам на имущество можно уже сегодня


Более 350 налогоплательщиков заслушаны на комиссиях по легализации объектов налогообложения в...


Эффективность работы по профилактике коррупционных проявлений зависит от работы кадровой службы и...
Комментарии

Оставить комментарий

 
 
 
 
 

Архив

Архив публикаций

Март
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
        1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31

 





Яндекс.Метрика