Болен ли рекламный рынок Смоленска?

Просмотров: 3152

Автор: Константин ЖУКОВ, совладелец и генеральный директор рекламной группы КИТ МЕДИА, zhukov@kit-media.com
Выпуск:

Рекламодателю не хватает времени и знаний,чтобы разобраться во множестве способов рекламы, которые доступны. В статье я расскажу в целом про рекламный рынок Смоленска: о рекламоносителях, рекламораспространителях и самих рекламодателях.

Виноват ли маркетолог?
Сразу хочу сказать, что смоленский рекламный рынок ещё далек от развитого и цивилизованного, как и во многих других небольших регионах.
Главная проблема неустоявшихся рынков – это отсутствие клиентских агентств, тех компаний, которые занимаются обслуживанием рекламодателя, а не исключительно продажей собственного рекламоносителя. А причина этой проблемы – стремление рекламных площадок во что бы то ни стало работать с клиентом напрямую, отсюда неконкурентные предложения для агентств, борьба за клиента с помощью большей скидки и т.д.
Большая проблема – недостаточная образованность в сфере маркетинговых коммуникаций большинства рекламодателей.
У владельца бизнеса (или руководителя предприятия), как правило, не хватает времени учиться рекламным тонкостям, искать выгодные рекламоносители, дизайн-студии, копирайтеров, составлять перспективные планы, общие планы кампаний, оценивать эффективность рекламных кампаний, что в общем-то логично – его прямые обязанности совершенно другие и занимают большую часть его времени.
В случае, когда в компании существует маркетолог или отдел маркетинга, ситуация меняется в лучшую сторону, но не сильно. Часто маркетологи и сам владелец бизнесаневерно понимают функции отдела маркетинга, основные задачи которого – это забота о конкурентоспособности и привлекательности товаров и услуг предприятия, формирование выгодных отличий и предложений, которые затем должны рекламироваться. В большинстве же
случаев маркетолог идёт в своей работе и дальше – сочиняет тексты, придумывает макеты, напрямую работает с дизайнерами, выбирает площадки для размещения, составляет медиапланы и т.д. В общем, выполняет работу рекламного агентства, которая отвлекает его от основных задач и которую, как правило, он делает значительно хуже, чем опытные специалисты рекламного агентства.
Рекламные агентства в настоящее время, к сожалению, тоже не панацея – большинство занимается одним-двумя направлениями рекламы. Рекламщики смотрят на свою работу узко, пренебрегают постоянным обучением и в результате ограничивают своего клиента, возможно, и хорошими, но не обязательно самыми подходящими в конкретном случае решениями. Может, конечно, быть и хуже - агентство, которое берётся за любую работу, несмотря на некомпетентность в некоторых областях, и делающее в
результате много ошибок, стоящих клиенту денег.
А кто вам рекламу делал?
В результате текущей ситуации на рынке мы имеем
примерно такую картину. Рекламодатель выбирает места размещения по принципу «проверенности» (а точнее, привычности) или личных знакомств, при этом не задумываясь об эффективности конкретного рекламоносителя для конкретной задачи. Он покупает то, что ему продают. Цельного планирования рекламной кампании, как правило, нет – никто не задумывается, какой комплекс мер лучше использовать, часто выбранные площадки могут избыточно друг друга дублировать, а не дополнять. Рекламные сообщения, их дизайн, содержание часто отличаются, потому что макет растяжки бесплатно делал дизайнер в агентстве наружной рекламы, макет в газету также бесплатно сделал дизайнер в газете, аудиоролик делали на радио, а звук в телевизионном ролике – на телевидении.
Конечно, всё это не улучшает эффективность вложений в рекламу. При более правильном подходе можно либо увеличить «выхлоп» рекламных кампаний, либо сократить рекламный бюджет, не уменьшая эффективности рекламы.
Что теперь?
В Смоленске достаточно разнообразных способов рекламы, выгодных в тех или иных случаях рекламоносителей, есть выбор производящих рекламу студий. Чтобы добиться максимальных результатов, нужно менять подход к планированию рекламной активности.
Лучший вариант – это, конечно, работа по идеальной цепочке: «руководитель – маркетинг – рекламное агентство – студии и рекламоносители». Но пока на рынке почти нет таких предложений, придется довольствоваться полумерами.
Сначала надо работать с маркетингом и добиваться главного: формирования уникального торгового предложения, которое будет интересно вашим потребителям и которое можно будет легко рекламировать с оптимальными вложениями.
Сконцентрировать производство рекламной продукции в одном месте – добиться её однообразия внутри рекламной кампании.
Не покупать размещение рекламы только потому, что это дёшево, удобно или большая скидка, а оценивать в каждом предложении его эффективность именно для ваших задач в данный момент.
Планировать – использовать комплекс носителей, искать новые, использовать не распространенные, но выгодные для вас, оценивать охват аудитории рекламной кампанией в целом и т.д.
Какой у вас бюджет?
До 10 000 рублей.
Если ваш рекламный бюджет таков, комплексную рекламу предложить практически невозможно. Но тем не менее эти деньги можно также выгодно вложить, разместившись на одной из рекламных площадок, которая соответствует вашей целевой аудитории. Рекламная кампания может быть вполне результативной.

От 11 до 30 000 рублей.
По нашему опыту, минимальный бюджет в месяц для комплексной рекламной кампании. На эти деньги можно изготовить недорогое рекламное сообщение (макет, флэш-баннер, видеообъявление или простой видеоролик) и разместить его на 1-3х рекламоносителях. Это может быть реклама в транспорте, в сети Интернет, звуковая
и видеореклама в торговых центрах. При наличии спецпредложений от телеканалов денег может хватить и на 7-14
дней размещения на ТВ.

От 31 до 70 000 рублей.
Средний бюджет для комплексной рекламной кампании. Можно использовать несколько разносторонних рекламоносителей. Например: ТВ+радио+пресса, ТВ+Интернет+BTL, «наружка»+реклама на транспорте. Нужно сказать, что если использовать при таком бюджете несколько носителей, объём рекламы на каждом из них будет небольшим. Но за счёт грамотного медиапланирования и поиска максимально выгодных предложений можно добиться высокой эффективности рекламной кампании.

Свыше 70 000 рублей.
При этом бюджете можно говорить о комплексной рекламной кампании с широким охватом. Сюда можно включить несколько вариантов медийной рекламы: баннерная реклама в Интернете, радио, «наружка», ТВ и др. Можно добавить и более узконаправленную рекламу – контекстная реклама, рассылка по почтовым ящикам, промоакции. Но опять же нужно помнить, что без грамотного медиапланирования и глубокого знания местного рекламного рынка оптимального соотношения цена-качество не
достичь. Весь этот бюджет у вас может «вытянуть» 1 площадка, например, «наружка» или центральное ТВ, из-за чего вы потеряете огромную часть своей аудитории. Но если поискать варианты, спецпредложения и правильно скомпоновать носители – может получиться очень мощная кампания.
В следующих статьях этого цикла мы и поговорим подробно о том, какими же носителями мы располагаем в Смоленске, об их
плюсах и минусах, о планировании, расчете и оценке ваших рекламных кампаний.