Продвижение по-партизански: вооружаемся креативными идеями!

Просмотров: 3992

Автор: Евгения ТИТОВА, маркетолог, руководитель продакшнстудии «Киноформат» kinoformat@mail.ru
Выпуск:

Сколько бы мы ни завидовали красочности и оригинальности рекламной жизни Запада и крупных городов России, в Смоленск нестандартные инструменты продвижения пробираются крайне медленно.

О причинах такой нерешительности смоленского бизнеса можно рассуждать долго, приводить множество догадок, например, консерватизм, недостаток фантазии, непросвещённость рекламодателей и даже незаинтересованность рекламных агентств, которым выгоднее работать с крупными традиционными бюджетами. Ясно одно: нестандартная реклама – это один из самых перспективных инструментов, который позволяет фирме без глобальных затрат красноречиво заявить о себе.

В большей своей части смоленский бизнес – это небольшие компании, которым по правилам маркетинга положено придерживаться партизанской стратегии деятельности на рынке, в том числе и в продвижении. А продвижение по-партизански
предполагает достижение большого эффекта «малой кровью», то есть малыми затратами. И здесь нестандартная реклама выдвигается на передовые.

Заведите гиппопотама!
«Зазывалы» и другие способы удивить народ

Помните американские и не только американские фильмы, где ростовая кукла-хотдог, раздающая листовки вблизи бистро, обычное дело? Но это далеко не предел. Если поразмыслить, можно найти множество необычных решений, позволяющих задержать прохожих возле вашей компании. Вспомним наше родное кафе «Русский Двор».
Когда однажды в зимнюю пору вокруг него появились светящиеся сказочные зверюшки – разве не было это дополнительным поводом подойти, присмотреться, пофотографироваться, а потом уж и чайку с пирожком попить?
Какая-нибудь фирменная инсталляция, лучше, чтобы она была с элементами игры и интерактивности, тоже сыграет как «зазывала». Пример из разряда «просто, дешево, оригинально» – тантамарески в виде фирменных вертолетов, подлодок и прочего возле офисов «Евросети». Размещение привлекающих внимание объектов в райо-
не входа в магазин/офис – разновидность приёма «Гиппопотам», как называет его московский бизнес-тренер Евгений Колотилов. «Гиппопотам» заключается в том, что фирма придумывает какую-то интересную деталь: особый способ оформления покупки, необычный интерьер – это может быть всё что угодно, но с одним условием – человек, встретившись с «гиппопотамом», должен быть по-хорошему удивлен, развлечён и впечатлён настолько, чтобы у него появилось желание рассказывать об источнике его по-
ложительных эмоций другим людям, то есть добровольно продвигать вашу фирму.

Старая сказка на новый лад…
Реклама на необычных носителях
Классический пример – нанесение рекламы на асфальт. Асфальтовая реклама особенно хороша, если применять
её с выдумкой. Это значит, что сам носитель должен интересно обыгрывать качества рекламируемого продукта. Здесь важно заставить работать на вас либо ассоциации с положением асфальта «под ногами» (или любые другие, которые только сможете придумать), либо фактуру покрытия. Сравните, как выглядит изображение какого-то предмета с неровной поверхностью, например, огурца, на картинке и на шершавой поверхности асфальта. Во втором случае его будут оживлять вполне реалистичные «пупырышки», что придаст рекламе оригинальность. Но замечу, что огурец – это только пример, в реальности асфальт и напольное покрытие не самая лучшая площадка для рекламы продуктов питания.
Кстати, «следы» на асфальте продолжают работать, особенно если они интересны по дизайну и, как вариант, не отвечают до конца на вопрос, куда именно приведут (последнее будет актуально скорее для заведений сферы развлечений и тех фирм, которые посещаются, когда у клиента есть свободное время). Но на асфальте идеи за-
канчиваться не должны. В ход можно пустить фонарные столбы, деревья, крышки люков – оглянувшись вокруг, не то чтобы легко, но найдутся подходящие предметы, которые можно было бы сделать напоминанием о вашей фирме и продукте. Только не забываем о разрешениях на такого рода рекламу, чтобы триумф оригинальности не был ничем омрачен.

Вся наша жизнь – театр!
Life placement
Life placement – размещение рекламы в реальной жизни. При этом потенциальный клиент даже не отдаёт себе отчёт, что попал под рекламное воздействие. Примером может быть акция, когда промоутеры под видом обычных безобидных граждан обсуждают в утренней маршрутке какую-либо фирму или продукт, одновременно формируя нужное представление о рекламодателе у всех остальных
пассажиров. Главное, конечно, чтобы люди, оказавшиеся вовлечёнными в этот «спектакль», не догадались, что перед ними лишь актёры. И важно, чтобы образы промоутеров соответствовали портрету потенциального клиента.
Ещё один пример применения Life placement – имитация ажиотажного спроса на товар. При этом улицы города заполняются промоутерами, ищущими в магазинах нужную продукцию или спрашивающими, как пройти к той или иной фирме. Как вариант – обеспечение постоянного плотного потока «подставных» покупателей, выходящих из магазина с большими фирменными пакетами. Завуалированное продвижение компании на интернет-
форумах – это тоже Life placement. Этот приём уж точно вовсю применяется в нашем городе. Почему мы об этом знаем – да потому что, к сожалению, далеко не всегда этот метод продвижения используется грамотно, ведь в идеале другие форумчане не должны догадываться об истинных целях «восторженного клиента» фирмы.

Тизерная, или дразнящая, реклама состоит в том, что сначала рас-
пространяются «приманки» - интригующие рекламные материалы, содержащие только обрывок информации, цель которых – вызвать интерес и заставить аудиторию ждать продолжения. Затем карты раскрываются, происходит объяснение и установление связи «тизера» с рекламируемой компанией или продуктом. Кстати, тут можно вступит в Тизерную сеть visitweb.com

Попасть на TV!
Product placement
Product placement – незаметное внедрение рекламы в телепрограммы, кино, видеоклипы. Если рассматривать уровень федеральный – это тот пример, когда мимоходом в фильме «Ирония судьбы, или С лёгким паром. Продолжение» показывают пачку майонеза конкретной марки в сцене приготовления легендарной заливной рыбы. Нечто подобное возможно и в нашем регионе,
разумеется, со скидкой на масштаб. Речь идёт о присутствии фирмы в местных телевизионных программах, видеоклипах, короткометражных фильмах. Правда, компаний, занимающихся видеопродакшном в Смоленске и области, по пальцам можно перечесть, но тем, что есть, часто требуется помощь в организации съёмок, например, в форме предоставления интерьера или реквизита.
И порой сотрудничество с ними бывает очень полезным, а главное – незатратным. Нужно только сделать так, чтобы за помощью они обратились именно к вам.

Всеобщая мобилизация!
Флэшмоб
Флэшмоб – массовая акция, предполагающая выполнение большой группой людей каких-то одинаковых действий, цель которых – эпатировать публику и заодно продвинуть какую-то идею (последнее, впрочем, необязательно). В Смоленске такие акции проводятся уже не один год. Обычно мобберы находят друг друга через Интернет. Действие начинается внезапно и так же внезапно
заканчивается, а его участники расходятся по своим делам, как ни в чём не бывало. В случае удачи флэшмоб-продвижение может обойтись вам только трудовыми затратами на организацию действа. Главное здесь – предложить идею, которая заинтересовала бы мобберов, и грамотно разместить свою фирму в рамках происходящего – начиная от географической привязки акции к компании и заканчивая использованием каких-то фирменных
предметов, на что, впрочем, мобберов уговорить будет уже труднее. Да и лучше, чтобы ваша компания влилась в акцию незаметно для самих её участников.

Вирусная атака
Как правило, под понятием «вирусная реклама» понимается распространение с помощью социальных сетей и интернет-форумов информации о бренде, облечённой в такую форму, чтобы у пользователей возникло желание показать «вирусный» продукт знакомым и обсудить его.Традиционно это видеоролик, хотя бывают и другие варианты, например, сетевые игры и т.д. В случае с «вирусной кампанией» потратиться нужно только на создание её основы – интригующего, необычного и привлекающего внимание продукта, содержащего в себе завуалированную или явную рекламу компании. Трудность реализации такой акции на уровне города состоит в том, что сеть Интернет велика и «вирус» будет распространяться не только по какому-то конкретному региону,
но порой и по всему миру. Поэтому обязательно стоит сделать акцент на местном происхождении «вирусной рекламы», тогда будет надежда, что жители нужной географической зоны заинтересуются больше, чем все остальные.
Все названные в статье идеи вполне применимы для нашего города. И, заметьте, некоторые из них ещё ни разу не были использованы в Смоленске. Особенно нетрадиционные методы продвижения радуют тем, что они не только действуют по своему прямому назначению – повышают известность продукта и фирмы,
формируют спрос, но и выполняют социальную функцию – делают жизнь горожан интереснее и ярче! Так что экспериментируем смелее!

Розыск Морозов и невесты в Днепре
Следует заметить, что необычное продвижение может быть как почти бесплатным, так и очень дорогим. Для показательности сравним две нестандартные рекламные акции, состоявшиеся в Смоленске в прошлом году (см. таблицу). В первом случае основным инструментом был пиар, во втором – мощное рекламное сопровождение. В случае с trash the dress продвижение было незатратным, однако его результат всецело зависел от воли случая.
Заинтересуются ли СМИ событием, как именно оно будет освещено, упомянут ли журналисты в материалах о
фирмах-организаторах события – всё это было неизвестно заранее. Во втором примере содержание рекламы и каналы её распространения выбирал рекламодатель, но при этом расходы были велики. Фирма-организатор осталась довольна результатами
кампании, но можно только догадываться, покрыл ли эффект от акции столь крупные рекламные затраты. Хотя в любом случае фирма очень ярко напомнила о себе.

Special event – маркетинговый инструмент, основанный на продви-
жении бренда с помощью ярких и запоминающихся событий. Может реализовываться в различных формах, например, как проведение мероприятий, в процессе которых аудитория ненавязчиво знакомится с компанией или продуктом. Ещё один вариант - создание необычной акции с целью сделать её информационным поводом для СМИ. Желаемый эффект – широкое распространение сообщения о событии с упоминанием компании-организатора, которое в идеале достаётся ей абсолютно бесплатно.