Линия отрыва

Просмотров: 3889

Автор: Наталья ГРОМОВА
Выпуск:

Битва технологий: BTL против ATL Конкуренция на местном рынке растет, медийная поддержка дорожает. Чтобы заинтересовать потребителя, производители обращаются к альтернативным маркетинговым технологиям.

Битва технологий: BTL против ATL

Конкуренция на местном рынке растет, медийная поддержка дорожает. Чтобы заинтересовать потребителя, производители обращаются к альтернативным маркетинговым технологиям. Поддаются ли смоленские компании мировым тенденциям и какие изменения ждут региональный рынок рекламы в ближайшее время?

 - Может, огромная кенгуру будет бегать по парку и раздавать листовки?
 - А еще лучше на площади Смирнова шоу устроить: полуобнаженные девушки предлагают мужчинам попробовать новый аромат!
Это отнюдь не буйная фантазия двух ненормальных, а обсуждение сотрудниками рекламных агентств очередного BTL-проекта.

Ху из ху

Рекламную индустрию традиционно подразделяют на две части: ATL (above the line - над линией) и BTL (below the line - под линией). Существует даже легенда о появлении этих терминов. В далеких семидесятых руководство одной крупной западной компании составило рекламный бюджет, где указало лишь пять основных средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружную рекламу. Подведя черту, руководители вспомнили и про другие способы: промособытия, прямой маркетинг, промоушн, мерчандайзинг, спонсорство, которые и дописали ниже. Так появились термины BTL и ATL. Правда, Американская торгово-промышленная палата тут же признала подобное деление искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. Тем не менее подобная модель разделения рекламного бюджета прижилась во всем мире и действует до сих пор.
В последнее время на рекламном рынке наблюдается значительное увеличение доли BTL. Так, в США соотношение ATL к ВTL составляет примерно 60:40. Несмотря на то, что в нашей стране, в том числе и в регионах, ATL по-прежнему лидирует, услуги «под линией» продолжают набирать обороты. В конце девяностых процент BTL в российских регионах составлял чуть больше пяти процентов. Сегодня же BTL составляет уже около двадцати пяти процентов. По мнению экспертов, в ближайшие годы рынок BTL возрастет как минимум в три раза.

Есть контакт!

 - Подобная тенденция не случайна, - констатирует директор брендингового агентства Stayfirst Дмитрий Теплухин. - Росту BTL способствует множество факторов. В первую очередь это подорожание и ограничение традиционной рекламы. Например, основным путем для производителей табака и алкоголя была наружная реклама. Этот канал прикрыли, поэтому производителям пришлось обратиться к BTL.
Цены на телевизионную рекламу за последние пару лет увеличились почти вдвое, а вскоре производителей ждет еще один неприятный сюрприз: со следующего года телевидение не сможет потратить на рекламу более девяти минут эфирного времени в час. То есть телереклама снова подорожает. Что делать компаниям, рекламный бюджет которых ограничен? Конечно, можно уйти на радио и в печатные издания или же посвятить рекламный бюджет целиком и полностью телевидению. Но, опять же, ATL становится таким навязчивым, что эффективность традиционных методов снижается. Компании постепенно понимают, что лучший способ достучаться до потребителя - это увеличить процент BTL.
Немаловажную роль в развитии BTL - технологий играет и рост конкуренции. Наименований товаров все больше, выбирать все сложнее. Потребителю нужны подсказки. Поэтому всевозможные промо-акции, розыгрыши, лотереи подходят как нельзя лучше.
Главное преимущество подобных мероприятий, что они не только привлекают новых покупателей, но и упрочняют позиции самого бренда. Бренд таким образом заботится о покупателях, показывает то, что дорожит клиентом, даже если тот вовсе не собирается принимать участие в акции. Таким образом, затраты на ATL и BTL практически равнозначны, а контакт с аудиторией в BTL выше. Вроде бы купил, как обычно, любимый чай, а в баночке нашел брелок. Казалось бы, мелочь, а приятно. Смоленские компании такое тоже практикуют. Достаточно вспомнить праздник мороженого или веселого бегемота, разгуливающего по улицам.

Достучаться до небес

Рост регионального BTL-бюджета напрямую связан с профессиональным ростом местных рекламных агентств. Спектр предлагаемых услуг стал намного шире. Раньше смоленский BTL фантазией не отличался. Поставят стенд в магазине, наберут измученных студенток и разложат товар. Девчонки робко предлагают отведать новый вид сыра, а покупатели шарахаются от них, как от огня. Сегодня все иначе: смоленские агентства реально могут помочь продвинуть товар. Грамотный мерчандайзинг, креативные решения, яркие ходы...
 - Необходимо признать, что ни ATL, ни BTL друг без друга не существуют, - объясняет Теплухин. - Они взаимосвязаны, и необходимо грамотно использовать возможности одного и другого способа. Простой пример: компания, специализирующаяся, скажем, на производстве хлебобулочных изделий, начинает выпускать принципиально новый продукт, который необходимо продвигать на рынке. Что выбрать - медиа-рекламу или же лучше организовать промо-акцию? В данном случае, разумеется, необходимо и то, и другое. BTL при этом укрепит эффект, созданный ATL.
 - Спрос на нашу мясную продукцию был всегда, - рассказывает Екатерина Кицен, менеджер по продажам компании «Ефанов ДСК». - Новый же ассортимент повышенным спросом не пользовался. Наружная реклама и реклама в СМИ ожидаемого эффекта не произвела: спрос вырос лишь немного. Тогда мы и обратились к BTL. Оригинальничать не стали: проводили промо-акции, раздавали сувенирку. Мы достигли своей цели - стимулировали сбыт и сделали покупателей лояльней.
 - Бывают и безграмотные примеры использования BTL-технологий, - продолжает Теплухин. - Например, пару лет назад в Смоленске проводилась широкая кампания по продвижению новой марки сигарет. Потенциального клиента спрашивали, какую марку он предпочитает, отмечая при этом его тонкий вкус. Промоутеры предлагали попробовать новые сигареты, но в том случае, если клиент согласен обменять свою, пускай и не полную пачку, на новую. Большинство отвечало на подобное предложение отказом. Кампания результатов не принесла. Провал связан в первую очередь с особенностями нашего потребителя. Российский потребитель - по сути своей консерватор, который лоялен к своему бренду, пусть и подсознательно. Неудивительно, что подобная промо-акция не только не была результативной, но и заметно снизила уровень продаж этой марки в нашем регионе.

Креатива не желаете?

«Доля BTL на российском рекламном рынке, несомненно, растет и расширяется, - говорит Радченко из агентства «Стиль». - Тем более что у нас есть все условия для его быстрого прироста. В Смоленске на рынке BTL тоже наблюдаются изменения, причем в лучшую сторону. Те же промо-акции стали у нас повсеместны. А ведь еще пару лет назад смоляне считали унизительным заниматься дегустацией посреди магазина. Кроме голодных студентов и пенсионеров, к стендам никто не подходил. Таким образом, целевая аудитория не была затронута, и продажи особо не увеличивались. Сегодня менталитет смолян изменился в лучшую сторону, а люди поняли, что ничего страшного в этом нет».
Тем не менее смоленский BTL имеет ряд недостатков. В первую очередь, это то, что BTL у нас используется лишь в отдельных отраслях. В основном к услугам «за линией» прибегают представители пищевой промышленности. Кроме того, смоленские компании предпочитают ограничиваться лишь раздачей листовок да банальными акциями типа «собери пять крышек - получишь сюрприз». На этом весь BTL и заканчивается.
Или же взять тот самый мерчандайзинг. Приходишь в обувной магазин: женские туфли на средних полках, мужские - на нижних. Понимаешь, что со специалистом руководство не консультировалось. А зря. Ведь любой рекламщик скажет, что ставить мужские товары на нижние полки в России категорически не рекомендуется: русские мужики не наклоняются. Звучит смешно, а практика доказывает, что так оно и есть. Да, и в продуктовых магазинах мерчандайзинг бывает неграмотным. Не учитывается показатель спонтанных покупок, который в нашей стране неимоверно высок - около восьмидесяти процентов покупателей решают, что приобрести в самый последний момент. Кроме того, отправляясь в магазин, российский потребитель располагает определенной суммой. Поэтому так называемые товары импульсивного спроса не стоит выкладывать в прикассовой зоне. Если их расположить в начале пути, то шанс, что их приобретут, будет гораздо выше. Ведь если вы купили модный журнал, а затем вспомнили про колбасу, то колбасы в этот раз возьмете меньше. А вот если вы уже приобрели колбасу, то, увидев рядом с кассой журнал, вы его уже не купите.
Последнее утверждение, кстати, некоторые специалисты называют спорным и рекомендуют четко просчитать покупательную способность того региона, в котором открывается супермаркет. Приведенная технология может оказаться действенной в небольших городах (как Смоленск) и совершенно неактуальной в городах миллионниках, где уровень доходов выше.
Что касается креативных проектов, совмещающих ATL и BTL, то и к ним смоленские производители до сих относятся с сомнением. Причем дело даже не в рекламном бюджете. Просто смоленские компании побаиваются вкладывать в оригинальный BTL-проект, предпочитая при этом телевидение или прессу.
«Однажды мы предложили одному местному производителю провести совмещенную рекламную кампанию, - вспоминает Александр Радченко. - Запустить в СМИ нечто вроде детективной истории с анонсированием по телевидению. Читателю при этом следовало разгадывать ход событий. К письму с ответом требовалось приложить штрихкоды с упаковки. Руководству компании идея вроде понравилась, но воплотить проект они не рискнули. Отдали предпочтение традиционной рекламе, эффективность которой не оправдалась».
Утверждать, что традиционные рекламные средства уйдут со смоленского рынка, нельзя, утверждает Алексей Овчинников, руководитель отдела маркетинговых исследований рекламного агентства «Приоритет». До победы BTL над ATL нам еще далеко. Но одно точно - через пару-тройку лет основной прирост рынка будет происходить именно за счет «внелинейных» маркетинговых средств. Экономика нашего региона развивается, ужесточается конкуренция, а это именно те факторы, которые непосредственно влияют на увеличение BTL-бюджета.

ЕЩЕ ОДНО МНЕНИЕ

Важен не метод, а эффективность

«Главным плюсом BTL является непосредственный контакт с потребителем, который носит исключительно личностный и индивидуальный характер, - утверждает директор рекламного агентства «РАМИ» Людмила Шостак. -  В самом деле, видеть пищевые продукты на экране телевизора - одно, а иметь возможность непосредственно в магазине, рядом с прилавком, оценить вкус нового продукта - совсем другое.
Безусловно, очень многое здесь зависит от профессионализма персонала, который проводит акцию. От того, насколько сам промоутер будет информирован о продукции и лоялен к компании, проводящей акцию, зависит, сможет ли он передать собственную лояльность непосредственно потребителю.
Важно и место проведения промо-акции: оно должно соответствовать интересам целевой аудитории и не идти вразрез с заданной атмосферой. Согласитесь, бессмысленно промоутировать молочные продукты, к примеру, в клубе «Голд».
Еще одна часто встречающаяся неточность в проведении акций: беспочвенное стремление к оригинальности. Некто в костюме медведя может несколько дней ходить по Смоленску и раздавать ананасы, но какой вывод из этого должен сделать потенциальный покупатель? К тому же большинство прохожих запомнят костюм медведя, а не логотип на ананасе. К чему такие затраты? В этом случае более логично использовать BTL и ATL в сочетании. Например, PR-сюжет в новостях, где компания расскажет - что раздавал медведь, кому и для чего.
Таким образом, бессмысленно говорить о том, что эффективнее - BTL или ATL. Важно эффективно использовать сочетание этих методов, чтобы решить четко определенную бизнес-задачу. Она же, эта задача, формулируется совместно с заказчиком. А потом, уже с учетом всех нюансов, можно искать наиболее эффективные и наименее затратные способы ее решения».