РадиоАктивность

Просмотров: 7340

Автор: Ольга КАМАЕВА
Выпуск:

Говорит, но не показывает: на региональном рынке радиоэфира грядут перемены

"Мы среди вас! Мы всегда рядом!" С недавних пор нечто подобное доносится даже с фонарных столбов, не говоря уже о радиоприемниках. Да, они везде. Большой брат говорит и поет для тебя. Такси, магазины, улицы, - хотите вы того или нет, но музыка и бодрые в любое время суток диджейские голоса найдут вас. Неудивительно, что радио - это выгодный бизнес. Ну, кто еще сможет донести до вас рекламу с такой же обезоруживающей неизбежностью?

Кто здесь?

Смоленский радиорынок развивается стремительно, заполняя пустующие ниши и предоставляя желающим все новые возможности для размещения рекламы, создания музыкального фона или зарабатывания денег - нужное подчеркнуть.
По эффективности воздействия рекламы телевидение по-прежнему на первом месте. Радио уверенно держит "серебро", опережая "наружку".
Сейчас в Смоленске 7 радиостанций, вещающих на FM-волнах, 3 - на УКВ и одно так называемое городское уличное радио. В ближайшее время эти цифры изменятся, но об этом ниже.
Не секрет, что наибольший коммерческий успех и самые высокие рейтинги у станций, которые заняли свое место под FM-солнцем. В нашем регионе они существуют не сами по себе, а в составе холдингов. Один из них объединяет смоленские представительства "Русского радио", "Авторадио" и "DFM", второй включает в себя "Максимум" и "Дорожное радио", а третий - "Европу Плюс" и "ОРР FM".
На УКВ правит бал Государственная телерадиовещательная компания (ГТРК) "Смоленск", благодаря которой мы можем слышать "Радио России" и "Шансон". Еще одно радио, пока обитающее на УКВ, - "Весна". И конечно, нельзя не упомянуть уникальный проект - не вещающее на каких бы то ни было частотах, но при этом весьма успешное радио "Слава".

Радиоволнения

Хотя масштабы смоленского радиорынка невелики по сравнению с мегаполисами, у нас тоже случаются свои потрясения. Многие до сих пор с ностальгией вспоминают яркую, но недолгую смоленскую жизнь "Нашего радио". Регулярная "смена лидера" на волне 105,6 FM уже стала хорошей традицией: сначала "Хит FM" заменили на "Динамит FM", потом эстафету приняло радио "DFM", которое многие слушатели долго не отличали от предшественника.
Грядущие перемены не менее масштабны. Так, нелюбимое многими за специфический формат, но очень успешное радио "Шансон" вот-вот допоет в Смоленске свою лебединую песню. С 1 января оно прекращает вещание в нашем регионе. Виной тому - кризис и конкуренция. "Уникальность "Шансона" в том, что это областное радио - его слышит 98 процентов Смоленской области, тогда как другие музыкальные станции вещают лишь на город и вдоль трассы Москва - Минск, - говорит Татьяна Татьянина, шеф-редактор радиовещания филиала ФГУП ВГТРК - ГТРК "Смоленск". - Радио "Шансон" работало в Смоленске 5 лет и было очень востребованным - это доказывает огромное количество писем, звонков и отзывов. По всей России оно всегда входит в тройку лидеров. Учитывая популярность "Шансона", не думаю, что он исчезнет из Смоленска надолго. Скорее всего, волну "подхватит" кто-то еще".
Так или иначе, пока Смоленск прощается с "Шансоном", зато приобретает "Весну", которая существует уже много лет, меняя форматы, владельцев, а теперь еще и частоту вещания. Изначально "Весна", наряду с другими музыкальными форматами, исповедовала и дворово-блатную романтику. Один из идеологов и руководителей "тогдашней" "Весны" Николай Гошко вполне справедливо замечал: мы - единственная станция, через которую обитатели мест лишения свободы могут общаться с внешним миром. Потом руководство сменилось, оставив в прошлом и тюремные песни. Правда, SMS с просьбой передать привет из одного барака в другой иногда приходят и сейчас. Но "Весна" уже не та, что раньше.
"В отличие от остальных музыкальных радиостанций, это целиком и полностью смоленский продукт, - говорит Кирилл Малышев, руководитель службы музыкально-развлекательного вещания радио "Весна". - Репертуар мы формируем сами. В ближайшее время мы перейдем на FM-вещание и займем пустующую сейчас нишу "Нашего радио". B финансовом плане нам даже труднее, чем другим, ведь мы не берем готовый столичный формат, а все создаем сами. Но благодаря поддержке нашего учредителя - администрации области мы можем себе позволить осуществлять не только коммерческие, но и важные социальные проекты".

Говорит - не показывает

Окупаемость радио, как и других СМИ, зависит от количества размещаемой рекламы. "Правильная" схема размещения рекламы начинается с выбора радиостанции, который зависит от ее формата. Содержание и оформление ролика должно соответствовать целевой аудитории радио. Так, на одной из молодежных радиостанций Санкт-Петербурга крутят исключительно "рэп-рекламу". "Распространенная ошибка рекламодателей, особенно в регионах, состоит в том, что они часто отказываются размещать рекламу, если им не нравится звучащая в эфире станции музыка, - констатирует Сергей Тарабрин, программный директор радио "Европа Плюс - Смоленск" и "ОРР FM". - Успех радиостанции зависит от многого, но любое коммерческое радио крутит только хиты из выбранного формата. Если говорить о соотношении московского и регионального эфира радиостанции, то оно должно укладываться в формулу 1+1=1. То есть разница между содержанием столичного и смоленского эфира должна быть почти неуловимой, чтобы в итоге две радиостанции сливались в одну. В Смоленске музыкальный редактор не выбирает музыку, а только получает ее из Москвы".
Необходимость ди-джеев в эфире общепризнана. И хотя многие слушатели предпочли бы обойтись без их неутомимого щебетанья, правила высоких рейтингов диктуют другое.
"В Москве был опыт радио "Ультра", - рассказывает Кирилл Малышев. - Стеклянный, светящийся и абсолютно пустой офис было хорошо видно с улицы. Сотрудники заходили туда раз в неделю - поменять плей-лист. Сейчас там другое радио, потому что успехом у слушателей "Ультра" не пользовалась".

Смоленский FорМат

Самый, казалось бы, очевидный способ узнать правду о рейтингах в Смоленске непопулярен. "Мониторинги успешности радио в Смоленске никто не проводит - это слишком дорого, - подтверждает Кирилл Малышев. - Всемирно известная компания "Gallup Media" регулярно проводит статистические исследования такого рода по всей стране, но это касается городов с населением более 500 тысяч человек. В остальных они работают только по специальной просьбе. Позволить себе подобное могут разве что крупные холдинги, ведь стоимость услуги - 200-300 тысяч долларов. А проводить такое исследование своими силами - дело неблагодарное еще и потому, что выгоднее не иметь такого рода материалов. Правды здесь все равно не добьешься - кто-то обязательно тем или иным образом перетянет одеяло на себя".
Среди коммерческих музыкальных радиостанций Смоленска рынок поделен достаточно четко. Все они давно на рынке, и каждая занимает свою четкую нишу. Но есть и пересечения, например, между "Шансоном", "Авторадио" и "Дорожным радио".
Что касается успеха и популярности, можно с уверенностью утверждать, что УКВ проигрывает FM, а широкоформатные станции, вроде "Европы Плюс" и "Дорожного радио", опережают так называемые "нишевые", например "Максимум".
"Многие до сих пор ошибочно считают конкурентами "Русское радио" и "Европу плюс", которые появились в Смоленске первыми, - говорит Сергей Тарабрин. - Но это, пожалуй, единственное, что их объединяет, ведь по формату это две совершенно разные волны".
Впрочем, по мнению некоторых специалистов, "Русское радио" и "Европа" не только первопроходцы, но и общепризнанные лидеры в плане коммерческого успеха.
Есть ли у нас место некоммерческому радио? Распространено мнение, что Смоленску не хватает радиостанций, вещающих классическую музыку, джаз или лаунж. Но эстетские грезы разбиваются о кусачую реальность: вряд ли найдется много желающих размещать рекламу на радио с очень ограниченным числом слушателей.

Поймать волну

Открывать в Смоленске новое радио - путь для тех бесстрашных, кто не боится рисковать деньгами и временем. Причем речь не о будущем успехе станции, а о самом факте ее появления.
Чтобы открыть радиостанцию, нужно долго "разрабатывать" частоту. В Смоленске, например, пока свободны частоты от 101 до 108 FM. Теоретически, желающим еще есть где разгуляться. Однако от тех, кто "в теме", нередко можно услышать мнение, что свободных частот у нас уже не осталось и все уже предопределено "свыше".
Разработка начинается с подачи документов в "Государственный радиочастотный центр", в смоленское отделение "Госсвязьнадзора" и в Областной радиотелепередающий центр (ОРТПЦ). Необходимо согласование с военными и ФСБ - вещание не должно им мешать. Сопредельные государства тоже должны дать добро, причем согласование проводится на уровне МИД. В свое время вещание "ОРР" пришлось согласовывать с Венгрией, а смоленская "Европа Плюс" иногда принимается даже в Финляндии. Дальше предстоит определиться с контентом - будет ли это своя концепция или ретрансляция эфира какой-то московской волны. Во втором случае необходимо получить согласие от этого столичного радио, причем впоследствии за наполнение эфира ему придется платить около тысячи евро в месяц. После разработки частота выставляется на конкурс, и это самый ответственный этап. Конкурс проходит в Москве, в "Россвязькомнадзоре". Его судят Константин Эрнст, Владимир Познер, Эдуард Сагалаев и другие личности соответствующего масштаба. Они выбирают из претендующих на данную частоту радиостанций самую, по их мнению, достойную. Выбор должна определять концепция радио, его репертуар, целевая аудитория и т.п. То есть теоретически этот конкурс - обсуждение, а вовсе не аукцион, однако в реальности все часто получается иначе. Многие заранее могут предсказать, кому победа совершенно точно гарантирована, а чей успех еще под большим вопросом. Например, радиостанция "ОРР" выигрывает этот конкурс в большинстве случаев, как это произошло в случае со смоленской частотой, где "ОРР" сменило "Наше радио". Таким образом, вовсе не факт, что частота достанется тому, кто ее разработал.
Выигравшему в этой лотерее предстоит масса других хлопот и расходов - от покупки оборудования до регистрации радио как СМИ. В дальнейшем платить придется не только головному офису за контент, но и ОРТПЦ за передачу. Можно установить свои передатчики, однако вещать они будут на меньшую аудиторию.
Если вы поймете, что ошиблись в выборе радио, просто сменить волну не получится - продавать частоту придется вместе с контентом.
"Чтобы открыть радиостанцию, еще несколько лет назад нужно было вложить в это приблизительно 250 тысяч долларов, - говорит Кирилл Малышев. - Сейчас эта цифра, разумеется, больше. При хорошем раскладе затраченные средства могут отбиться за год. А потом, если радио является раскрученным брендом, оно будет приносить прибыль.
Приблизительный оборот смоленских станций это 1-1,5 миллиона рублей в "хороший" месяц, апрель-май, например. Но это касается самых успешных станций. У игроков помельче эта сумма составляет 200-250 тысяч. Таким образом, учитывая число станций, средний оборот рынка равен 10-12 миллионам рублей. Но это не чистая прибыль, а вал. Плюс-минус 2 миллиона. И больше в этом городе никто на рекламу тратить не будет. А во время кризиса, естественно, эта сумма уменьшится чуть ли не вдвое".

Деньги и слава

Успех без всяких разработок и конкурсов тоже, оказывается, возможен. Но неповторимая ниша уличного радио в Смоленске уже занята. В прошлом году предприниматель Вячеслав Зайцев совместно с управлением МЧС по Смоленской области запустил проект, названный радио "Слава". Развешенные по городу динамики - не смоленское изобретение: подобный опыт есть в Воронеже, Тамбове, Новгороде, Улан-Удэ и других российских городах, а также на Украине в Днепропетровске. Там уличное радио работает уже по 3-4 года.
В первые месяцы существования горожане буквально засыпали новое радио жалобами. Но это уже в прошлом: "Roxette" и "Мумий Тролль" больше не звучат на всю улицу Октябрьской революции, а приглушенная инструментальная музыка не слишком привлекает внимание.
Многие специалисты считают, что "Слава" - это не радио, а удачный коммерческий ход. "Как у любой начинающей компании, у нас было много ошибок, - рассказывает Вячеслав Зайцев, генеральный директор и учредитель радио "Слава". - Но мы старались учитывать каждую жалобу и каждое пожелание. Где-то делали тише звук, где-то снимали динамики, полностью сменили репертуар. В итоге за последние 3-4 месяца не было ни одной жалобы. Мы советовались с коллегами из других городов и с шоуменами Смоленска и пришли к выводу, что нельзя делать форматное уличное радио, потому что угодить на всех нереально. Называть нас можно как угодно, суть от этого не меняется. В плане рентабельности мы не уступаем FM-радиостанциям. В ближайшее время мы начнем вещать на Поповке и Киселевке".

В Смоленск? В Смоленск!

Появятся ли у нас новые радиостанции и нужны ли они нам? Мнения разделились. "Радиорынок нашего города не всеобъемлющий, - считает Кирилл Малышев. - Даже в более крупных, чем Смоленск, городах безболезненно сосуществовать могут около 7 FM-радиостанций. У нас их уже 8. Если появятся новые, коммерческого успеха они иметь не будут. Причем каждое новое радио будет "отъедать" часть прибыли не у "Европы Плюс" и "Русского Радио", а у других, более мелких станций".
Другие прогнозы более оптимистичны. "Новые радиостанции обязательно появятся, - утверждает Андрей Королев, программный директор радио "Максимум - Смоленск". - Количество радиостанций для областного центра сейчас совсем не критическое. И чем больше насыщен рынок, тем большую "нишевость" он может себе позволить. Радиостанции с узким форматом имеют больше шансов на успех при наличии большого выбора".
Что же касается самих московских радиостанций, они к нам не слишком торопятся. Тем более, нужно учитывать, что не все зависит от них: быть или не быть, решает великий и ужасный Конкурс. "Мы задумываемся над продвижением нашей радиостанции на территории ЦФО, так что Смоленск автоматически попадает в круг наших интересов, - говорит менеджер отдела регионального развития одной из московских радиостанций, пожелавшая остаться неизвестной (радиостанция некоторое время назад вещала в одном из смоленских районов, но недавно закрылась). - Но Смоленск - это город, выставляемый на конкурс, в котором каждый раз принимают участие 8-15 участников, а это не самый простой и быстрый путь для получения частоты. Если бы нам предложили действующую частоту, то, скорее всего мы согласились бы работать в Смоленске".
Помимо музыкальных станций, в больших городах существуют и другие FM-явления. Например, столичная волна "Business FM", у представителей которой мы спросили о взглядах на экспансию провинции. "В первую очередь нас интересуют города-миллионники, - заявила Ксения Бригадзе, PR-менеджер холдинга "Объединенные медиа". - Потому что, например, в Москве нас ежедневно слушает 500 000 человек. Это больше, чем население Смоленска, но по сравнению с количеством жителей Москвы это довольно мало. Так что Смоленска пока нет в наших планах. Хотя, если бы с нами захотели работать по франшизе и у предпринимателя была своя частота, то мы рассмотрели бы это предложение. Главное, это частота, потому что получить ее сложно и это довольно трудоемкий процесс. Сами мы пока не собираемся распространять свое вещание на Смоленск. Но если будут предложения, то мы их обязательно рассмотрим".
Несмотря на туманность перспектив, в 2009 году специалисты прогнозируют возникновение двух новых игроков на нашем рынке, но это пока не подтвержденные данные.
"Прогнозы сейчас делать трудно, это вообще особенность нашей страны, - говорит Татьяна Татьянина. - Наш регион, с одной стороны, находится близко к Москве, поэтому москвичи хотели открыть филиалы своих станций в Вязьме. С другой стороны, некая обособленность региона, неактивность его населения и миграционный отток останавливают столичную экспансию. Когда в 1995 году у нас появилась первая FM-волна - "Европа Плюс", эффект новизны сыграл огромную роль. Весь город слушал в 9 вечера программу "Презент", которую вела Лика Рулла. Повторить этот эффект сейчас невозможно".
Как бы там ни было, перспективность и жизнеспособность радио с точки зрения бизнеса не вызывает сомнений. Музыка и свобода выбора - вопросы второстепенные, а для недовольных придумали MP3-плеер.