Как повышать продажи?

Просмотров: 4092

Автор: Ольга Камаева, журналист, olkamaeva@mail.ru
Выпуск:

На сегодняшний день печатный бизнес - одна из наиболее динамично развивающихся сфер в российской экономике.

 Но, несмотря на всю специфичность этой отрасли, основой ее успешности, как и в любом другом бизнесе, являются продажи. Об особенностях работы на российском рынке, B2B-маркетинге и неразрывности продаж и производства мы побеседовали с управляющим директором «Типографии Михайлова-С» Сергеем Зянгильдяевым.

- Сергей Владимирович, какие инструменты стимулирования сбыта применяет ваша компания?
- Типография работает на рынке персональных продаж, в режиме так называемого бизнеса B2B, поэтому наш главный и единственный инструмент – личные встречи с клиентом. В силу специфики бизнеса рынок заказчиков крайне ограничен, так что у нас нет ничего подобного сетевому маркетингу. Мы печатаем периодичные издания, а их немного, поэтому баннеры и реклама в нашем случае также не эффективны - нет смысла в массовом оповещении. И даже если речь идёт о рекламе в специализированных изданиях, она тоже не играет особой роли. Среди наших конкурентов фактически никто к этому не прибегает. Крайне редко я вижу, что кто-то из них публикует свою рекламу, и то, в этих случаях в основном речь идёт о рекламе новых возможностей предприятия. Обычно это происходит после инсталляции нового оборудования, то есть один раз в несколько лет, поэтому проще оповестить об этом всех клиентов лично, при помощи письма или встречи, а остальных проинформировать какой-то публикацией в специализированном журнале. Но это разовая акция, так что говорить о какой-то системе методов продаж не приходится.

- Нужны ли типографии менеджеры по продажам, и есть ли сложности с их подбором?
- Да, менеджеры необходимы, и их непосредственная задача – личное общение с клиентами. Штат продавцов у нас небольшой – всего шесть человек. А сложности с подбором любого персонала есть всегда, тем более это касается менеджеров по продажам, потому что их никто и нигде грамотно не готовит. По крайней мере, я не сталкивался с тем, чтобы пришёл человек, действительно обученный продавать. А тем более, учитывая, что продажи происходят при личном контакте, всё зависит не столько от образования человека, сколько в первую очередь от его опыта, навыков и личностных характеристик – насколько он сможет «уболтать», «раскрутить» клиента, скажем так. Подбор, конечно, очень сложный. Зачастую люди не выдерживают и уходят, либо мы не удовлетворены результатами их работы.

- Получается, что вы готовите менеджеров сами? Проводите для них специальные тренинги?
- Я бы не назвал это тренингами, просто постоянное общение, живой диалог. Для предприятия с многомиллионным оборотом у нас совсем немного менеджеров по продажам. Специальной системы обучения для них у нас нет, они учатся всему в процессе работы. Всё зависит только от человека, ведь некоторым вещам просто невозможно научить – это дано или не дано. Контактный человек, коммуникабельный – это уже большой плюс. Ну как может продавать менеджер, который замкнут, закрыт и не может вести нормальный, обычный диалог с клиентом? Зачастую половина встречи состоит именно из этого разговора, и только потом идёт обсуждение каких-то технических деталей. Но важна именно первая часть беседы, способность человека просто общаться. Единственное, чему мы учим менеджеров, - это технические нюансы нашей работы, возможности типографии, нашего оборудования. Они ведь постоянно меняются, и человек может этого просто не знать, так что такое обучение необходимо. А всё остальное – опыт менеджера. Нам проще взять на работу того, кто уже умеет продавать, или у кого есть потенциал, и дальше его развить, помочь, подсказать.

- Применяете ли вы акции и скидки для увеличения числа продаж?
- Акции – нет. Производство у нас позаказное, каждый заказ мы выполняем отдельно и индивидуально. А скидки – это абсолютно обычный инструмент при продаже, использование которого зависит только от самого клиента, от объёма его заказа, от того, как он платит, какова история наших взаимоотношений. Банальный пример: если клиент предоставляет предоплату, мы делаем ему скидку.

- В чём, на ваш взгляд, особенности и сложности коммерческой деятельности в России вообще и в нашем регионе в частности?
- Мы в большей степени работаем на федеральный рынок, поэтому мне проще говорить о продажах по стране, нежели в Смоленске. Потому что, хотя мы представлены здесь достаточно широко, этот рынок не является для нас ключевым и основным. Самая большая сложность в сфере продаж в России – это низкая дисциплина клиентов в плане оплаты и предоставления необходимой информации, а также зачастую слабая подготовка кадров. Нередко приходится учить клиента правильно работать – грамотно составлять заявки, например. Это создаёт дополнительные трудности и приводит к временным, а соответственно, и денежным затратам. Например, мы обсуждаем с клиентом один вариант заказа, а думает он совершенно о другом, но при этом не может правильно объяснить, чего он хочет. Условно говоря, мы делаем для него газету, а оказывается, что он представлял себе журнал, но, не разбираясь в этом бизнесе, не смог грамотно сформулировать свои пожелания. Часто информацию о качестве бумаги, о красочности и прочих характеристиках будущего издания приходится буквально выпытывать и тратить на это много времени. Но самое страшное – низкая дисциплина в части оплаты выполненных работ.

- Вообще не платят или задерживают?
- Бывает и то, и другое. В полиграфическом рынке существуют так называемые «бегунки», которые печатаются сначала в одной типографии, оставляют там кучу долгов и бегут в другую, сменив при этом юридическое лицо. А так как клиенты – издательские группы и дома – специфичны в том плане, что часто имеют лишь стол, стул и компьютер, с них даже взять нечего. Поэтому судебные перспективы зачастую туманны и равны нулю. А работать исключительно по предоплате не получается, так как рынок давным-давно сформировался, и он предоставляет льготы в виде отсрочек платежа уже без нашего ведома.
- Что же нужно, чтобы быть успешным в сфере продаж в этом бизнесе?
- Здесь ни в коем случае нельзя отрывать продажи от непосредственно производства. Можно продать, уговорить клиента, но если в итоге подведёт производство – заказ прибудет не вовремя, не должного качества, неправильно упакованный – все эти продажи не будут стоить ничего. Поэтому отделять их от возможностей самой типографии нельзя. Это неразрывная связка – успешность продавца и успешность предприятия.

МНЕНИЕ

Максим Колесниченко,
директор по коммерческим вопросам «Смоленской чулочной фабрики»:

- Наше предприятие имеет четкую стратегию развития бизнеса, адаптируемую к постоянно изменяющейся конъюнктуре рынка. Мы применяем как внутренние, так и внешние инструменты повышения продаж. К внешним относятся акции, которые мы постоянно проводим. Они направлены как на продвижение новых разработок, так и на поддержание имиджа торговой марки. Также это выставки-ярмарки, в которых мы регулярно участвуем, в том числе и федеральные, проводимые на ВВЦ, и практически все региональные выставки, которые организуются в Смоленске. Важным аспектом является и широкая география наших продаж, от Калининграда до Владивостока. Практически в каждом крупном городе у нас есть свой дистрибьютор. Следует отметить и переориентацию достаточно большого объема продаж на торговые сети, которые вытесняют старые рынки и на сегодняшний день занимают доминирующее положение в розничных продажах фактически в каждом регионе. Есть у нас также имиджевые проекты – сотрудничество с известным дизайнером Славой Зайцевым и с Международной космической станцией. Также мы сотрудничаем с компаниями, которые разрабатывают передовые технологии в текстильной отрасли. Основным каналом сбыта выступают крупные оптовые компании, соответственно, скидки, которые мы также применяем в качестве метода стимулирования продаж, ориентированы на данную категорию покупателей. Для обслуживания мелкооптовых клиентов у нас созданы фирменные специализированные магазины в Смоленске и в Москве. Но вообще, практика показывает, что для такого крупного предприятия, как наше, конечно, более удобный канал дистрибьюции – это крупный опт. Во-первых, розница требует дополнительных затрат на доработку товара – комплектовки по цветам, упаковки, отдельных штучных заказов и так далее. К этому добавляются трудовые отношения (подбор продавцов, обучение и т.д.). То есть розница – это отдельный канал сбыта, которым нужно достаточно плотно заниматься. На мой взгляд, наши дистрибьюторы справляются с этим довольно неплохо. Мы оказываем им поддержку при помощи рекламных материалов, рекламных кампаний, проводимых на базе розничных точек, фирменных стоек и так далее. Тем самым мы увеличиваем и свои продажи.
Все это внешние инструменты повышения продаж. Есть еще и внутренний инструмент, используемый на предприятии, - правильная мотивация сотрудников. Как это делается– коммерческая тайна. Скажу лишь, что они должны быть ориентированы как на повышение продаж по действующей клиентской базе, так и на поиск новых клиентов. На сегодняшний день коммерческая служба у нас укомплектована полностью. Примерно один раз в год мы проводим для всех сотрудников предприятия тренинги. Для этого мы нанимаем квалифицированных специалистов, проводящих занятия(тренинги) без отрыва от основной деятельности. Помимо этого, специалисты предприятия часто проходят обучение на профильных курсах повышения квалификации. Поиском курсов (семинаров) занимается специалист отдела кадров.
В целом же, успех продаж определяет мобильная команда, причем не только в коммерческой службе, но и во всех других структурах предприятия. Коммуникации между структурными подразделениями должны способствовать оперативному решению возникающих вопросов, то есть должны быть мобильны, так как в сегодняшних условиях "растягивание во времени" играет не на руку продавцу. Во многом это, конечно, заслуга руководства предприятия, которое смогло собрать и организовать такую команду. Все это позволило нам не останавливать фабрику даже во время кризиса и дефолта.

Наталья Максимыв,
управляющий директор сети магазинов «Бриз»:

- Для повышения лояльности клиентов, для привлечения новых клиентов, как одно из конкурентных преимуществ в сети магазинов постоянно проводится комплекс маркетинговых мероприятий. Эти мероприятия включают в себя как постоянно действующие скидки, так и краткосрочные акции. Самые интересные предложения анонсируются плакатами и листовками. Хочется отметить и проведение «мега акций» в сети. Этим летом сеть магазинов подарила возможность трём нашим постоянным покупателям за счёт компании отдохнуть на морском побережье в Турции. Так же для покупателей периодически действуют предложения с возможность получить ценные подарки.
Руководство сети не оставляет без внимания и заинтересованного в профессиональной подготовке и обучении своих сотрудников. Обучение и развитие персонала, а также постоянное изучение нового рассматривается как необходимость организационного процесса в условиях развивающейся сети и как одно из конкурентных преимуществ. Особое внимание уделяется обучению на рабочих местах таким образом, чтобы оно стало непрерывно продолжающимся процессом направленным на качественное и профессиональное обслуживание.
На этапе продаж возникает достаточно логичный вопрос: почему у одних всё получается, а другим приходиться сводить «концы с концами». Ответ на это вопрос нужно искать в умении правильно презентовать свои товары и услуги. Комплекс маркетинговых мероприятий и профессионализм сотрудников – вот один из важнейших инструментов для достижения поставленных задач.

Александр Бунцыкин, генеральный директор группы компаний «СмолТойс»:

- Для стимулирования продаж мы каждую осень участвуем в международных выставках, рассылая приглашения постоянным и потенциальным клиентам. Для нас такие выставки – возможность представить свою продукцию, пообщаться, провести ряд имиджевых встреч, привлечь новых клиентов. Дело в том, что наш бизнес сезонный. Весной и осенью обороты снижаются примерно в пять раз по сравнению с продажами, например, перед Новым годом. Это связано с тем, что наши покупатели делятся на тех, кто покупает игрушки в подарок в канун различных праздников, и тех, кто приобретает их для своих детей. Предполагается, что летом дети проводят время на открытом воздухе, и игрушки из магазина им не нужны. В это время лучше продаются не мягкие или развивающие игрушки, которые мы производим, а, например, совочки, ведерки и прочие вещи, предназначенные для игр на улице. Кроме того, продукция «игрушечного» рынка имеет короткий срок жизни, это ведь не тот товар, который люди будут покупать каждый день. Они приобретают одну игрушку, после чего на долгое время забывают о подобных покупках – до следующего праздника, например. Поэтому нам необходим большой штат модельеров-конструкторов, чтобы придумывать и выпускать 8-15 новых моделей игрушек в месяц и, следовательно, постоянно быть востребованными на рынке и повышать продажи. Мы проводим дополнительные акции, а также делаем скидки оптовикам в том случае, если они закупают объем продукции, достаточный для выполнения нами плана. В основном,  мы продаем детские игрушки оптом и работаем именно с оптовиками, как правило, это крупные федеральные торговые сети. В розницу нам неудобно ежемесячно доставлять товар, например, в Челябинск или Екатеринбург. Проще, чтобы он распределялся по торговым точкам с московской базы оптовика. Наша продукция представлена в 82 регионах России, включая Сахалин, Дальний Восток, Калининград, Урал, Сибирь, Архангельск и многие другие. Продажами в нашей компании занимается коммерческий отдел, в котором работают торговые представители и менеджеры по продажам. Хороших специалистов мало, и многие из них уезжают в Москву. С сотрудниками мы обязательно проводим тренинги каждые в1-1,5 года, так как им необходимо адаптироваться к меняющимся условиям работы. Для менеджера главное – уметь продавать, как бы банально это ни звучало. Если он умеет обосновать клиенту достоинства продукции, сделка состоится, неважно идет ли речь об игрушках или о чем-то другом. Для хорошего менеджера достаточно месяца, чтобы начать эффективно работать, погрузиться в среду.

Максим Колесниченко

Александр Бунцыкин