Как привлечь покупателей?

Просмотров: 2754

Бизнес-кейс предоставлен Сергеем Дробышевским, генеральным директором «Атлант-М Николаева» (официальный дилер Volkswagen в Смоленске) sergey.drobyshevsky@vwsmolensk.ru

Компания: Атлант-М
Сфера: продажа автомобилей
Проблема: привлечение покупателей

История возникновения
«АтлантМоторс»
В феврале 2001 года Международный автомобильный холдинг «Атлант-М» подписал протокол о намерениях со «Шкодой». Примерно в это же время «Атлант-М» покупает дилера фирмы «Рено» и «Шевроле» «Гранд Моторс». В новом автоцентре вводится кризис-менеджмент. На момент прихода антикризисной команды по результатам кадрового аудита был замечен целый ряд нарушений со стороны работы персонала автоцентра. В результате весь персонал, за исключением 1 человека, уволился. В автоцентр была привлечена команда ключевых сотрудников холдинга, которая стала ставить бизнес-процессы по стандартам холдинга. Летом этого же года принимается решение о полном отказе от «Рено» и «Шевроле» и существующих клиентов, и тогда же принимается решение о переориентации автоцентра на «Шкоду» (при отсутствии на тот момент дилерского контракта на данную марку). Марка «Шкода» на тот момент времени занимает 2-е место по продажам среди импортных марок в России, однако рынок по «Шкоде» был не очень привлекательным и характеризовался следующими факторами:
1) очень жёсткая конкуренция на рынке;
2) отсутствие импортёра на российском рынке;
3) большая доля «серого» импорта.
«АтлантМоторс» становится субдилером дилера «Шкоды» «Пеликан».
В 2002 году субдилерство становится все более невыгодным. Автоцентр имеет очень низкую доходность на автомобилях, существуют проблемы координации работы с «Пеликаном». Объём продаж автомобилей постоянно падает. Есть проблемы и на сервисе «АтлантМоторс» – персонал не имеет опыта работы со «Шкодой». Эта же тенденция по продажам сохраняется и в 2003 году. «АтлантМоторс» 3-й год является убыточным автоцентром.
В этом же году марка «Шкода» падает со 2-го места по продажам импортных автомобилей в России на 14-е. В январе 2004 года начальник отдела продаж автоцентра уходит на VIP-Центр на Садовом (дилер «Ауди»). Вместе с ней уходит практически весь отдел продаж. Сбыт на «АтлантМоторс» парализован. 1 марта 2004 года VW Group принимает решение о создании импортёра марки «Шкода» под крышей импортера WV.
14 марта 2004 года состоялась дилерская конференция «Шкоды», на которой начались переговоры по получению дилерства «Шкоды» для «АтлантМоторс». Параллельно рассматриваются альтернативы – Ford, Hyundai, BMW, KIA. После возникновения кризиса на продажах в автоцентре генеральный директор «Атлант-М» принимает решение о введении активных продаж на автоцентре. Однако они не спасают ситуацию, сбыт держится на уровне менее 10 автомобилей в месяц. С 1 июля 2004 года подписан временный контракт
с импортёром «Шкоды» по дилерству на полгода при условии продления только в случае полного соответствия корпоративным требованиям «Шкоды». Летом директором «АтлантМоторс» защищён инвестиционный проект на приведение автоцентра в соответствие требованиям импортера «Шкоды». В сентябре началось строительство стоянки перед автоцентром и приведение фасада автоцентра в соответствие со стандартами «Шкоды». По результатам работы 1-го полугодия 2004 года убыток автоцентра составил 100 000 долл. США.
Условия работы «АтлантМоторс»
Расположение автоцентра крайне неудобное. Хотя автоцентр и находится недалеко от московской кольцевой дороги и Волоколамского шоссе, но в промзоне. В районе ближайших 500 метров нет ни одного жилого дома. Усугубляет положение то, что автоцентр располагается на территории института, и для того чтобы к нему подъехать, надо проехать пост со шлагбаумом. Хотя руководство автоцентра постаралось решить эту проблему, разместив наружную рекламу на въезде с информацией о свободном въезде на территорию для клиентов автоцентра и оплате институту за проезд клиентов, это зачастую отпугивает часть клиентов. В автоцентре имеется большой цех для ремонта на 4 подъемника с возможностью увеличить их до 6, цех кузовного ремонта и покраски.
Конкуренция в данном районе Москвы очень жёсткая - со всех сторон подъезда к автоцентру расположены достаточно сильные конкуренты. С севера - монодилер «Шкоды» Major-Auto. С юга, на Волоколамском шоссе, мультидилер «Шкоды», дилер Yamaha и Huindai «Дим+ Ко». С запада, на кольцевой дороге – монодилер «Шкоды» - компания Gemma. Все конкуренты сосредоточены в районе двух квадратных километров, и у всех них более выгодное и заметное расположение, чем у «АтлантМоторс». Это создаёт определенную проблему, так как ощутимая часть клиентов просто не доезжает до автоцентра, либо по ошибке заезжает к конкурентам. Бюджет затрат на маркетинг «АтлантМоторс» очень низкий (например, на 2004 год он составил чуть более 50 тысяч долл. США). В основном ресурсы тратятся на наружную рекламу – щиты и указатели при подъезде к автоцентру, однако и тут конкуренты обходят «АтлантМоторс». Например, при подъезде к автоцентру со стороны Лодочной улицы, за 100 метров до перекрестка «АтлантМоторс» разместил указатель, указывающий на подъезд к автоцентру в корпоративном стиле «Шкоды», через некоторое время Major-Auto на перекрестке поставил такой же указатель, показывающий направление на свой автоцентр, только в более ярких цветах. Основной упор на данный момент сосредоточен на активные продажи и поиск потенциальных клиентов. Ещё один из возможных вариантов вывода автоцентра на безубыточность - активизация работы отдела сервиса и запчастей, однако в таком случае это будет больше СТО, чем полноценный автоцентр.

За лучшее решение кейса – книга «Для тех, кому за 20» от " Атлант-М".
Решения бизнес-кейса присылайте на адрес редактора: nikitas05@yandex.ru

	Лидеры рынка	Лидеры рынка
Лидеры рынка