В ловушке бренда

Просмотров: 3303

Автор: Сергей Басов
Выпуск:

Кейс Компания: АВТОДЕЛО Сфера: продажа и обслуживание автомобилей. Проблема: позиционирование компании.

Компании «АВТОДЕЛО» недавно исполнилось 17 лет. Тогда, в далёком 1994 году, у нас появился первый магазин автозапчастей, на арендованных площадях был основан автосервис, а годом позже началась продажа автомобилей с площадки под открытым небом. Называлась тогда компания ЗАО «Агроцентр».
Четыре года назад в компании произошла смена наименования торгового бренда с ЗАО «Агроцентр» на «АВТОДЕЛО». Юридическое наименование при этом осталось без изменений. Объяснялось это следующим: до этого времени клиентами компании были в основном бюджетные организации и корпоративные клиенты. С вводом в продажу новых марок автомобилей, переориентированием компании на эффективное обслуживание физических лиц старое название утратило свою объективность. Поэтому целью ввода нового наименования торгового бренда являлась необходимость более чёткого позиционирования компании на смоленском рынке. Название стало соответствовать бизнесу, и клиенты стали воспринимать его значительно лучше. Автосалон компании стал называться «Автосалон АВТОДЕЛО на Медгородке».
Изменилась и политика компании по работе с частным клиентом. Компания стала более клиентоориентированной, стала вести активную работу на рынке частного клиента, проводила рекламные кампании в средствах массовой информации. Однако существовала проблема: несмотря на все усилия, доля физических лиц в общем объёме клиентов в автотехцентре и магазинах оставалась невысокой.
Компания провела исследование, и выяснилось следующее. Реклама автосалона и автомобилей, представленных в нём, была настолько частой, что гораздо меньшее внимание было уделено другим направлениям бизнеса компании. В сознании частных клиентов наименование «АВТОДЕЛО» стало ассоциироваться только с автосалоном. Например, если на радиостанции рекламировалась новая услуга в автотехцентре, большинство клиентов автоматически делали вывод, что имеется в виду автотехцентр при автосалоне, и он занимается обслуживанием только автомобилей, которые продаёт автосалон.
Компания попала в ловушку собственного же бренда. Клиент привык ассоциировать компанию только с автосалоном. На самом же деле структура компании значительно отличается от привычных многим дилерских центров. Компания «АВТОДЕЛО» - это не только автосалон. Компания состоит из разных крупных направлений бизнеса, все они взаимосвязаны между собой, однако каждое из них явлется довольно самостоятельным направлением. В состав компании входят мультибрендовый салон, сеть магазинов автозапчастей, автотехцентр, малярно-кузовной цех.

Вопрос:
Как сделать так, чтобы компания «АВТОДЕЛО» стала ассоциироваться у жителей города одновременно и как автосалон, и как автотехцентр, и как малярно-кузовной цех, и как магазины автозапчастей, а не только как автосалон?
За лучшее решение кейса – сертификат на 5000 рублей на любой товар или услугу в компании «АВТОДЕЛО».
Решения бизнес-кейса присылайте на адрес редактора:
nikitas05@yandex.ru

Поздравляем Сергея Полионова (на фото - слева), руководителя «Центра оценок и экспертиз», с победой в конкурсе бизнес-кейсов прошлого номера. Он, как и было заявлено, получает книгу «Для тех, кому за 20»!