Узнать сегмент рынка

Просмотров: 4886

Автор: Инна Лисовская, журналист, lisovskaya.inna@bk.ru
Выпуск:

Все больше и больше домовладельцев мечтают об ухоженном садике или красивом газоне в загородном доме, а частным организациям хочется видеть перед своими офисами облагороженные территории, как бы говорящие: «У нас всё в порядке».

Почему бы не взяться за ландшафтный бизнес, характеризующийся неплохой рентабельностью, быстрой окупаемостью и стремительно растущим спросом? Тем более, эксперты утверждают, что на рынке ландшафтного проектирования и строительства всегда есть место для маленьких фирм и вход на рынок открыт для всех желающих.

Алексей Пещаницкий, директор «Смоленского центра права и социологии»: «Маркетинговые исследования предоставляют реальные данные, даже если они могут не понравиться заказчику. Ещё на стадии заказа исследования клиент отвечает на вопросы, которые помогут принять те или иные управленческие решения для корректировки развития организации или поиска новых ниш на рынке».
Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, в которых изучаются все аспекты бизнес-среды. Маркетинговое исследование – начало и логическое завершение любого цикла деятельности предприятия. Оно необходимо для уменьшения неопределенности, которая всегда сопутствует принятию управленческих решений. Вот пример того, как исследование рынка может направлять малый бизнес и помогать ему. Алексей Пещаницкий: «Традиционно в России сложилось, что исследованиями рынка интересовались крупные компании. Однако ситуация изменилась. Малый бизнес осознал, что для завоевания рынка необходим тщательный анализ бизнес-окружения и потребителей. Предприниматели, в том числе будущие, проводят социологические исследования, направленные на изучение местных проблем. И по результатам исследований принимают решения. Например, в некоторых отдаленных районах города жители окрестных домов жаловались на отсутствие продуктовых магазинов поблизости. Вскоре после проведения там исследования эта проблема успешно разрешилась».
По словам представителей аналитического агентства «Сегмент», наиболее распространены в Смоленске исследования потребителей розничного сегмента, это рынок b2c. Чаще всего это даже не маркетинговые исследования, а социологические. Изучение рынка, по мнению агентства, представляет интерес чаще для компаний, которые хотят зайти на рынок Смоленска или области.

Что такое маркетинговые исследования
Это любая исследовательская деятельность? Однозначно - нет! В этих исследованиях информация собирается, обрабатывается, и анализируется объективно и систематически. Александр Катровский, директор НИИ региональных исследований «Смоленского гуманитарного университета»: «Исследовать можно всё. Вопрос только в ресурсах и актуальности. Это могут быть исследования конкурентности товара, анализ самих конкурентов, анализ рынка, уровня цен, эффективности рекламы, узнаваемости бренда, доли компании, уровень лояльности сотрудников, удовлетворенность клиентов и многое-многое другое».
Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов. Первая часть включает изучение и анализ условий рынка и изучение субъектов, форм и методов торговли. Вторая группа вопросов включает: анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков, конкурентов, покупателей интересующего товара; изучение коммерческой практики, транспортных и торгово-политических условий. Алексей Пещаницкий: «Методов исследования достаточно много. В первую очередь, это аудит своей торговой сети и сетей конкурентов. Это исследование направлено на изучение предпочтений покупателей тому ли иному товару, анализу эффективности презентации и расположения товаров в торговых сетях. Часто клиенты просят посетить организации-конкуренты, чтобы определить варианты оптимизации собственных действий. Особенно активно аудит розничной торговой сети проводят печатные издания, анализируя зависимость выкладки своих газет и журналов от уровня продаж, в том числе относительно конкурентов». Исследование возможностей предприятия предусматривает: анализ результатов хозяйственной деятельности, конкурентоспособности продукции и возможностей предприятия в целом.
По словам представителей аналитического агентства «Сегмент», очень много информации предприниматель может найти самостоятельно при помощи СМИ и Интернета. Но всё дело в том, что предприниматель зачастую не владеет соответствующими инструментами и у него просто нет времени на поиск информации. Он в таком случае руководствуется собственной интуицией и общением с коллегами.
В изучении международных рынков на первом этапе предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий спектр – мировой рынок. Однако даже приблизительная оценка вместимости рынка многих промышленных товаров представляет серьезную проблему. А.П. Катровский: «В каждом субъекте развитых стран сейчас существует необходимая площадка для развития, проведения маркетинговых исследований. Изучением занимаются большие корпорации. У нас в России так же развивается эта сфера. Однако, на мой взгляд, продуктивно лишь в столицах». Особенности исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время - предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна.

Виды исследований
Маркетинговые исследования требуют профессионального подхода и применения множества методов, как отмечают и наши комментаторы. Самым распространенным из качественных методов является экспертный опрос. Александр Катровский: «Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью. Однако респондентами здесь выступают менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, которые осведомлены по вопросам исследования в силу своей профессиональной деятельности». Но опрашиваемые люди могут не отражать мнения типичного клиента. В этом случае прибегают к методу «таинственного покупателя». Алексей Пещаницкий: «С аудитом розничной торговой сети тесно связан метод «тайного покупателя». В последнее время его всё чаще используют банки при оценке уровня подготовки своих специалистов. Суть данного метода заключается в оценке работы сотрудников организации с использованием подставных клиентов. Главная задача – получить объективные данные о путях совершенствования клиентских бизнес-процессов, о качестве исполнения норм и процедур, а также оценить работу сотрудников с точки зрения беспристрастного потребителя. Задача тайного покупателя заключается в том, чтобы посетить организацию или позвонить туда под видом обычного клиента, а затем предоставить подробную оценку по комплексу вопросов. При этом в ходе посещения «тайным покупателем» возможен отказ от приобретения продукта или услуги после тщательных расспросов менеджеров, при этом произойдет проверка стрессоустойчивости специалистов организации, а также будут проанализированы реакции на негативные импульсы». Однако для более качественного исследования необходимо применять иной метод, который называется «фокус группа». Основное внимание при проведении фокус-групп нужно уделять квалификации модератора. Только очень высококлассный специалист способен продуктивно организовать и провести дискуссию на заданную тему без чётко заданной структуры. В фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей, стратегий и тактик. «В Смоленской области всё большую популярность приобретает предпродажное исследование продуктов и услуг с помощью метода фокус-групп. В рамках данного исследования проводится глубинное интервью с отобранной по специальной технологии группой людей, направленное на выявление реакции на тот или иной элемент продукта/услуги (название, рекламные материалы, условия и т.д.)».

Перспективы Смоленской области
Специалисты, работающие в отрасли маркетинговых исследований, сходятся во мнении, что региональный и федеральный спектр фирм, занимающихся в рассматриваемой нами деятельности, будет расти и расширяться. Алексей Пещаницкий: «Вполне возможно, что в ближайшие несколько лет мы сможем наблюдать даже узкоспециализированные организации, занимающиеся конкретными видами маркетинговых исследований. Пока же в Смоленской области отрасль находится в стадии своего активного развития, и регулярные исследования рынка лишь начинают входить в арсенал маркетинговых ходов организаций».
Как мы выяснили, не каждый сбор информации может называться исследованием рынка. Это систематический и объективный подход к сбору маркетинговых сведений, которые, при обработке, смогут определить проблемы и возможности. Зная их «в лицо», вы всегда можете принять объективное решение.