Тришкин кафтан

Просмотров: 3866

Автор: Илья Васин, маркетолог-аналитик, ilyuhkin@yandex.ru
Выпуск:

Чтобы победить на рынке одежды, нужно не только предложить уникальный товар, нужно соответствовать высокому уровню запросов потребителя и позволить ему выделиться среди окружающих.

Именно поэтому конкурентами магазинов одежды всё чаще становятся ателье по пошиву.

Житьё хорошо: семерых в кафтан согнали!
Рынок одежды – составная часть отрасли лёгкой промышленности. К сожалению, доля лёгкой промышленности сейчас в общем объеме промпроизводства РФ составляет лишь 1,1%. По данным Министерства промышленности и торговли РФ, легкая промышленность России представлена почти 14 тысячами предприятий, и основная их масса приходится на малый бизнес. В отрасли трудятся более пятисот тысяч человек, по большей части – женщины.
При этом доля товаров лёгкой промышленности в общем объёме розничного товарооборота непродовольственных товаров России составляет 26,3%. Это означает, что подавляющую часть рынка занимает импорт. Показатель превышает объем рынка автомобильной, медицинской продукции. В 2011 году и начале 2012 года отмечался рост показателей легкой промышленности, что объясняется ростом покупательской активности населения и ростом объемов производства в смежных отраслях промышленного сектора. Согласно правительственной стратегии развития легкой промышленности РФ к 2020 г. розничный товарооборот продукции легкой промышленности увеличится по сравнению с 2009 г. в 1,7 раза – до 3,3-3,6 трлн. рублей.
Экспорт продукции легкой промышленности за 2011 год по отношению к 2010 году увеличился на 11,7%, доля экспорта одежды от общего объема экспорта составила 14,9% (рост – на 16,9%). Основная доля экспорта товаров легкой промышленности приходится на Республику Беларусь и Италию – около 28% и 19% соответственно, Украину – около 9%, Германию – 4,8%.
Импорт товаров лёгкой промышленности увеличился в 1,3 раза (с 5,4 млрд. долл. до 6,9 млрд. долл.). Доля импорта одежды и текстильных изделий составила около 45% от общего объема импорта (рост в 1,4 раза). Основная доля импорта товаров легкой промышленности приходится на Китай – 48% от общего объема импорта (рост в 1,5 раза), Турция – 7% (рост – на 7%), Италия и Беларусь – по 6% (рост 7%), Узбекистан, Германия, Индия – по 2-3%.
Китайские товары уже долгий период являются более конкурентоспособными на внутреннем российском рынке, чем отечественные. Однако Китай постепенно теряет свою конкурентоспособность в издержках производства, в то время как другие азиатские страны набирают обороты в развитии текстильной отрасли. Т.е. угроза со стороны Китая в будущем будет не столь сильна, она сменится на другую угрозу, тоже внешнюю, но со стороны других азиатских стран.
Кризис обострил отношения между участниками рынка по всей цепочке «магазин – поставщик – производитель». Ещё до кризиса на рынке одежды наблюдалась тенденция развития по европейскому пути: производственные объекты постепенно переносятся в Китай, Пакистан и другие страны Азии, где есть необходимое сырьё и дешёвая рабочая сила, а в России остаются сбытовые отделы и головные офисы. Те же крупные торговые сети начинают продвигать собственные бренды, обходясь без услуг отечественных производителей и заказывая продукцию напрямую в Азии. По мнению экспертов, кризис ускорил этот процесс.

Без клиньев кафтана не сошьёшь
Рынок одежды всегда являлся перспективным и привлекательным, несмотря на его постепенное насыщение и некоторое замедление темпов прироста. Интересной спецификой рынка является то, что российские производители одежды обеспечивают незначительную его долю. Это объясняется тем, что большинство российских игроков (держателей торговых марок) размещают заказы на пошив одежды в странах Азии, поскольку там дешевле и рабочая сила, и само производство. Однако при этом розничный сегмент рынка развит очень хорошо, на нем представлены как российские компании, так и большое количество иностранных игроков. Это в свою очередь свидетельствует о наличии интереса со стороны иностранных компаний к России как к региону распространения своей продукции.
После относительно небольшого падения рынка одежды в 2008-2009 гг., вызванного финансовым кризисом, с 2010 года отмечается восстановление спроса на одежду. В 2010 году объем рынка вырос и достиг уровня $40 млрд. долл. В 2011 году объем рынка составлял $46 млрд. долл. (см. рис. 1). По мнению экспертов, рынок одежды насыщен на 90%.
В 2008 году темпы роста рынка одежды снизились до 10%, а в 2009 году рынок упал на 5-8%. Однако уже в 2010 году наблюдался рост в 10%, этому способствовало возобновление активности потребителей и отложенный спрос. В 2011 году рынок вырос на 15% (см. рис. 2).
Рынок одежды условно делится на три сегмента (по цене): премиум, средний и эконом (см. табл. 6).
Таким образом, основная доля рынка одежды приходится на сегмент женской одежды (60%), ее объем в 2010 году составлял порядка $24 млрд. На долю мужской одежды приходится около 24% и $9,6 млрд. Сегмент детской одежды (кстати, купить ее можно здесь) составил 10% от общего объема рынка одежды, что равно $4,0 млрд., а сегмент аксессуаров – 6% и $2,4 млрд.
На фоне посткризисного восстановления экономики потребители начинают постепенно переходить от «no-name» одежды, купленной на вещевых рынках к брендированной одежде среднего ценового сегмента.
В целях экономии потребители охотно покупают контрафактную продукцию известных брендов класса «люкс». Доля подобной продукции на рынке, по оценке экспертов, доходит до 37%. Повышение спроса на мужскую одежду, замедляющиеся темпы роста сегмента женской одежды.
Повышение рождаемости приводит к тому, что на детскую одежду всегда существует стабильный спрос, этот сегмент не пострадал даже во время кризиса.
Потребители, которые имеют такую возможность, стараются покупать одежду за рубежом, так как стоимость одежды (особенно класса «люкс») там в 2-3 раза ниже, чем стоимость аналогичных моделей в местных магазинах.
Значительную долю рынка иностранной продукции составляют товары из Китая, Турции, Италии. Отечественная продукция занимает порядка 20-25% рынка.
45% рынка приходится на продукцию низкого ценового сегмента (масс-маркета), еще 40% занимает одежда среднего ценового сегмента (мидл-маркет).
Отметим, что после кризиса 2008-2009 гг. несколько увеличилась доля одежды масс-маркет (с 40% в 2007 году до 45% в 2011 году) за счет снижения доли одежды мидл-маркет (с 45% в 2007 году до 40% в 2011 году). Такое перераспределение долей было вызвано сокращением расходов потребителей на товары не первой необходимости. Однако стоит заметить, что доля одежды класса «люкс» осталась неизменной, около 15%. При условии стабилизации экономики России возможно обратное перетекание потребителей из масс-маркета в мидл-маркет.
На долю безмарочного импорта из азиатских стран приходится порядка 50% рынка. Можно отметить тенденцию сокращения доли данного сегмента в пользу увеличения доли брендовой одежды российских и зарубежных производителей, чья доля на сегодняшний момент составляет порядка 30%. На долю безмарочной одежды российских производителей приходится 20%.
В целом в Смоленске основным местом покупки одежды по-прежнему является вещевой рынок, который предпочитают около 45% потребителей. Очевидно, что на выбор места покупки в большой степени будут влиять доходы покупателя. Если он получает ниже среднего, то будет выбирать места подешевле и попроще – рынки и ярмарки. Более обеспеченные покупатели пойдут в торговые центры,  магазины одежды, бутики и т.д.

И кафтан греет, когда шубы нет
На рынке сегодня сосуществуют две большие группы одежных брендов со своими программами франчайзинга.
К первой относятся бренды зарубежных производителей одежды. В России эти производители не стремятся самостоятельно заниматься выстраиванием розницы по франчайзингу. Чаще всего они продают мастер-лицензию — право на продажу своей франшизы — одному из проверенных российских клиентов-оптовиков.
Такая российская компания на законных основаниях развивает франчайзинг фирменных магазинов зарубежных одежных брендов на всей территории России, а порой еще и распространяет свою деятельность на республики СНГ. Таким образом, например, компания «Маратекс» представляет на российском рынке бренд одежды ESPRIT. В 40 странах мира под этой вывеской работают около двух тысяч франчайзинговых магазинов. А российская компания «Эстана» — официальный дистрибьютор европейских торговых марок МЕХХ, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear и Pinko на территории России, также развивает франчайзинг этих марок в нашей стране.
Ко второй группе относятся одежные бренды отечественного происхождения, также активно развивающие франчайзинг фирменных магазинов. Это российские предприятия, сумевшие ещё в 1990-е годы перенять западные технологии производства одежды, методы отслеживания и прогнозирования динамики рынка и моды. При этом многих наших производителей одежды с некоторой долей условности можно считать таковыми, поскольку непосредственно в создании новых моделей одежды участвуют только российские дизайнеры.
На массовый серийный пошив вновь созданные модели передаются в другие страны, например, в Китай, где отлажены швейные технологии и рабочая сила очень дешева. Ярким примером создания мощного отечественного бренда одежды является питерская корпорация SELA, имеющая на сегодня более 550 одноименных франчайзинговых магазинов в России и СНГ, в том числе в Смоленске. В 1996 году шведская компания BAON продала свои права на одноименную марку одежды для активного отдыха российской фирме. С того момента уже российская компания BAON успешно развивает этот бренд, открыв в России 130 франчайзинговых магазинов.

Те же кафтаны, да не те карманы
По данным Смоленского справочного портала, в городе Смоленске функционирует около 60 ателье по ремонту и пошиву одежды. Ниже приведены некоторые данные о состоянии данного рынка в городе Смоленске.
Объём бытовых услуг по ремонту и пошиву одежды за период с января по июнь 2012 года вырос на 6,8% к аналогичному периоду 2011 года. А если посмотреть в % к итогу всех оказанных услуг, то только за полгода он вырос и составил 4,9%.
После кризисного периода данный рынок постепенно возвращается на докризисные показатели.
Можно предположить, что всё большее количество людей обращается в ателье. Это говорит о довольно неплохой перспективе для данного рынка, т. к. люди готовы платить за эксклюзивную вещь, сделанную специально для них.

Рад Епифан, что нажил серый кафтан
На рынке одежды начинают проявляться тенденции, характерные для развитых западных рынков. В первую очередь, это ускорение производственного цикла и увеличение объемов производства с одновременным снижением издержек, а также перенос производства в страны Азии. Низкий уровень консолидации в розничном секторе рынка. Так, по оценкам экспертов рынка, даже известные бренды не занимают более 5% рынка. Низкий уровень брендированности отечественной продукции. Увеличение на российском рынке количества крупных международных сетей. В ближайшем будущем мы увидим развитие сетевых марок и увеличение доли одежды, произведённой в ателье.

	Рис. 1. Объем российского рынка одежды в 2007-2011 гг., в денежном выражении, млрд. долл. (Источник: ГК Step by Step, 2011 г.)	Рис. 2. темпы роста рынка одежды в 2007-2011 гг., %. (Источник: ГК Step by Step, 2011 г.)