Customer Satisfaction по-русски

Просмотров: 6089

Автор: Виктория Самуйленкова
Выпуск:

Знаменитый американский писатель, революционер менеджмента Том Питерс некогда говорил: «Мы слишком много внимания уделяем потенциальным клиентам и недостаточно - реальным покупателям».

И был невероятно прав. По статистике, один недовольный клиент приводит компанию к потере еще десяти клиентов.
А, по исследованиям Bain and Co. Research, поставщики услуг ежегодно теряют 15-20% своих клиентов. Как измерить удовлетворенность клиентов и как сделать так, чтобы они не уходили?

Цену по осени считают
…Примерно три года назад регулярно раз в неделю я покупала в уличных киосках любимый The New Times, который тогда еще стоил порядка 40 рублей. Потом произошло, видимо, что-то невероятное и буквально за какие-то сутки цена на журнал выросла больше чем в два раза. При этом надо заметить, что кроме цены в нем больше не изменилось ничего. Стоит ли говорить, что в ответ на такие изменения я решила, что нет совершенно ничего страшного в том, чтобы читать журнал в Интернете, что, собственно, с тех пор и делаю. Приводя этот пример, хочу сказать о таком важном показателе удовлетворенности клиентов, как разумная цена, которая меня в моем конкретном случае не вполне удовлетворила. Хотя нужно помнить, что цена – далеко не самый главный показатель. Если верить статистике, то доля клиентов, которые руководствуются при покупке какой-либо вещи или услуги только лишь ценой, составляет аккурат четверть от их общего числа.
Что такое удовлетворенность клиентов и из каких показателей она складывается, можно, в принципе, предположить исходя и из собственного опыта, не пользуясь никакими подробными социологическими исследованиями. Приведу банальный пример: несколько лет на рынке услуг такси в нашем городе прочно держалась пара-тройка компаний, которые готовы были в любой момент быстро и недорого доставить клиента в любую точку. И, казалось бы, все и всех устраивало, удовлетворенность услугами была достаточно высока, как нагрянули страшные для многих изменения в законодательстве, которые коренным образом изменили состав рынка. На нем появились абсолютно новые и преимущественные компании, а значительная часть «старых» фактически прекратили существовать. Да и те, которые остались, в том числе вчерашние лидеры рынка, совершенно перестали удовлетворять своих прежних клиентов. В таких условиях ничего другого не осталось, кроме как начать пользоваться услугами другой, более оперативной и надежной компании. Это яркий пример того, как клиенты уходят к конкурентам и насколько важен такой показатель удовлетворенности, как качество услуг, товаров или обслуживания.
И в первом и во втором случае уместнее говорить скорее о неудовлетворенности, чем наоборот. Хотя чем неудовлетворенность не показатель?

Измерить неизмеримое
Недавно в одном из крупных торговых центров проходил опрос клиентов на предмет их удовлетворенности. Людей спрашивали о том, насколько они удовлетворены заведением и посетят ли его снова. Таким образом, те, кто ответил, что не слишком удовлетворен, отметил вероятность прихода туда снова в районе 20%. Дальше – лучше: клиенты, которые были скорее удовлетворены, чем нет, заявили о вероятности повторного посещения заведения в 50%, а третья часть, достаточно удовлетворенные клиенты, оценили вероятность своего повторного посещения в 90%. Первое, что напрашивается исходя из таких данных  нужно создавать для клиентов такие условия, которые бы их удовлетворили. Далее попробуем разобраться, что же это за условия такие и как все же сделать так, чтобы клиент не ушел к конкуренту, как это сделали многие в случае с упомянутыми мной выше городскими службами такси.
Способов измерить удовлетворенность клиентов полно. Согласно классическому определению, удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.
- Измерение удовлетворенности клиентов мы производим собственными силами,  - комментирует Мария Кудасова, руководитель системы управления «Умный дом» HOMIQ, - используем такие малозатратные способы измерения, как телефонный опрос, электронное или бумажное анкетирование. Бывает, вывешиваем на сайте опросник и просим посетителей заполнить его. В то же время, на мой взгляд, самый надежный метод – личная беседа: именно она позволяет грамотно  детализировать отношение клиента к продукту и компании в целом.
На примере западных стран можно увидеть, что удовлетворенность клиентов – показатель, который уже не просто обозначился, но и активно внедряется официально. ИУП – индекс удовлетворенности потребителей – определяется на основании комплексной оценки клиентом качества товаров и услуг. Первый ИУП появился в Швеции в 1989 году, затем – в Германии (1992), США (1994), Израиле и Тайване (1995). В 1998 году европейский индекс удовлетворенности потребителя был внедрен еще в 12 европейских странах. ИУП там определяется в национальном масштабе: результаты исследований публикуются в СМИ и, соответственно, общедоступны. Поэтому многие западные компании имеют возможность сравнивать собственный ИУП, скажем, с ИУП своих конкурентов.
Кстати, компании, которые занимаются измерением своего ИУП, как показывает практика, имеют немалые финансовые выгоды. В 1994 году Juran Institute провел исследование, согласно которому 90% топ-менеджеров из более чем двухсот самых крупных американских компаний разделяют мнение о том, что «повышение удовлетворенности клиентов влечет за собой повышение прибыльности бизнеса и увеличение доли рынка».
В 1996 году компания Volvo, реализовав программу повышения удовлетворенности клиентов, обошла 23 своих конкурента (исследования J. D. Power IQS). А в 1998 году, развивая эту программу, Volvo стала одной из самых прибыльных автомобильных компаний в Европе.

«Дайте жалобную книгу»
В России лишь немногие компании измеряют уровень удовлетворенности своих клиентов, по большей части этим занимаются только крупные международные корпорации. Остальным намного проще отслеживать не столько удовлетворенность, сколько, наоборот, неудовлетворенность своих клиентов. За рубежом подобные исследования – явление широко распространенное, в то время как у нас предпочитают приблизительные данные. Так, в компании Procter&Gamble c 1993 года ведется учет процента Идеально исполненных заказов (ИИЗ), который состоит из своевременно исполненных заказов, заказов, комплектность которых не вызывала нареканий со стороны клиентов, и точно и своевременно оплаченных заказов. Между ИИЗ и прибылью существует прямая связь: чем выше уровень сервиса, тем выше и прибыль. А вот в компании IBM даже прослеживается четкая динамика: согласно исследованию, каждое увеличение индекса удовлетворенности клиентов на 1 балл по 100-бальной шкале ведет к увеличению дохода компании на 5 млн. долларов.
Недовольные клиенты – явление, которое не обходит стороной даже самые лучшие компании. Приведем некоторые статистические данные.
Привлечь нового клиента компании обойдется в 5 раз дороже, чем сохранить существующего.
Недовольный обслуживанием клиент, как правило, рассказывает еще 8 знакомым. Эти люди, в свою очередь, делятся информацией еще с кем-то. Таким образом, 1 недовольный клиент может настроить против компании до 82 человек.
Пользуясь социальными сетями в интернете, 1 недовольный клиент может сообщить о своем негативном опыте общения с компанией, еще 1000 пользователям.
Около 95% пожаловавшихся останутся вашими клиентами, если их жалобу оперативно рассмотреть и удовлетворить их претензии.
Требуется не менее 12 случаев отличного взаимодействия с клиентами для того, чтобы исправить 1 негативный опыт общения.
Большинство компаний ежегодно теряют до 30% своих клиентов, и основная часть уходит из-за плохого обслуживания.
Золотое правило западных компаний: «Клиенты должны жаловаться как можно больше». Совсем иначе дела обстоят в России, где нетронутая жалобная книга – показатель хорошего обслуживания. Мария Кудасова, руководитель системы управления «Умный дом» HOMIQ, рассказала, как относятся к критике со стороны клиентов в ее компании: «У нас в компании есть две неоспоримых  доминанты: не оправдываться и не искать виноватых. Хотя критика, к сожалению, бывает для нас не всегда приятна. И не выпустить свои «колючки» в ответ на замечания со стороны бывает весьма сложно. Приходится помнить, что безосновательная критика – крайне редкое явление. Не нужно бояться таковой, не нужно защищаться, а нужно понять ее, пропустить через себя и уже на выходе сделать определенные выводы».
Похожий подход разделяет и Юлия Родионова, директор мини-кофейни «Мастерская шоколада»: «Желание клиента для нас – закон. Неважно, прав он или нет – мы в любом случае извинимся, возьмем вину на себя. Мы не боимся, что наш клиент уйдет к конкурентам, потому что у нас, по сути, нет конкурентов, которые могли бы сравниться с нами даже ассортиментом, не говоря уже о качестве. Удовлетворенность клиентов измеряем по количеству их посещений. Если клиент приходит к нам снова, значит, он доволен».

Ты - мне, я - тебе
В 1981 году компания «Кока-Кола» провела опрос среди своих недовольных клиентов. По его результатам выяснилось, что более 12% клиентов рассказали 20 или более людям о своих претензиях к компании. В 1995 г. Сюзан Кивени, профессор Университета Колорадо в Денвере, провела исследование и выявила, что именно ошибки в работе с клиентами заставляют клиентов уходить в конкурирующие фирмы.
Причем на Западе принято за нанесенный ущерб выплачивать компенсации, которые не должны быть ни слишком маленькими, чтобы ненароком не оскорбить клиента, ни слишком большими. В США был такой случай, связанный с одной из гостиничных сетей: за малейшую жалобу посетителю там выплачивали стоимость номера, что чаще всего просто вводило людей в недоумение. Известны случаи, при которых компании четко устанавливают стандарты компенсаций.
«Удовлетворенность клиента сложно определить статистически: нужно опираться на факты, - комментирует Юлия Байдуева, директор рекламного агентства «Артрум». - Бывает, что клиент сам рассказывает о своей удовлетворенности и о положительных эмоциях от сотрудничества. Удержание клиента происходит тогда, когда одновременно удовлетворяется совокупность потребностей человека. Зачастую клиент возвращается потому, что получил не только продукт/услугу соответствующего качества, но и моральное удовлетворение от общения».

Доброе слово и кошке приятно
Для любой компании важно заключить со своим клиентом долгосрочный контракт.  Тем не менее нередко случается так, что клиент, кажется, ведет переговоры с менеджером, проявляет интерес к компании, но в итоге уходит к конкурентам. Как же этого избежать?
Широко известен случай, который произошел в 2004 году с компанией «Билайн», когда компания переживала массовый отток важной клиентуры. Исследования показали, что клиентам не хватало дополнительных возможностей. После этого было сформировано целое сообщество клиентов по принципу клуба постоянных покупателей, которых наделили определенными льготами и эксклюзивными сервисами, доступными только для особо важных клиентов.
Кроме того, в разных секторах бизнеса сегодня становятся популярны так называемые программы лояльности, которые включают в себя всевозможные бонусы, скидки, подарки, дополнительный сервис. Эти программы носят универсальный характер, и, по сути, реализовывать их может абсолютно любая компания. Хотя основу таким программам все же положили авиакомпании. Например, в программе лояльности  Air Miles Canada участвуют более ста различных компаний, в том числе Shell, American Express, Bank of Montreal, Sobeys: по ним за каждый доллар на счет клиента начисляется определенное количество миль, которые впоследствии он может обменять на подарки. Подобную программу лояльности реализует и российский аэродром «Домодедово» совместно с одним из банков. Согласно этой программе, клиент имеет право ускоренно пройти процедуры прохождения таможенного и паспортного контролей, получить скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта и другие преимущества. Кроме того, в России программы лояльности особенно распространены в розничной торговле.
И, конечно, самое главное - поддерживать со всеми клиентами, независимо от того, прошлые они или будущие,  добрые отношения. «У нас есть клиенты, с которыми мы до сих пор поддерживаем связь, - рассказывает Мария Кудасова. - Недавно был случай, когда нашему клиенту из другого государства потребовался совет технических специалистов компании. Естественно, мы не могли отказать, и, так как у нас с ним большая разница во времени, нашим ребятам пришлось ночью выходить с ним на связь».