Путь к сердцу потребителя

Просмотров: 6069

Автор: Георгий Кичев, социолог, smolkichev@mail.ru
Выпуск:

Знакомство потребителя с товаром, так или иначе, начинается с рекламы.

У каждой покупки есть своя уникальная история, история того, как и почему именно этот человек купил именно этот товар, именно «здесь и сейчас». Он пришел именно в этот магазин, потому что он случайно оказался рядом с его домом или потому что он увидел его ролик по телевидению? Какую роль здесь сыграло «сарафанное радио»? Он отдал предпочтение именно этой товарной марке, потому что считает ее самой надежной, и считает этот товар подходящим именно для себя? Но кто же создает такое представление о товаре, да и самом себе? Добро пожаловать в мир современной рекламы! Реклама не является феноменом нашей современности. Как повествует нам расхожая фраза «реклама – двигатель торговли», рекламная деятельность тесно связана с появлением торговых отношений. Впервые, в современном для нас виде реклама появилась в Древней Греции и Риме. Одним из первых рекламных сообщений считается надпись в древнегреческом городе Мемфисе, нацарапанная на стене: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Подобные граффити были очень популярной формой рекламы в довольно грамотной для тех времен Греции. В Древнем Риме более популярными являлись рекламные сообщения, произносимые из уст глашатаев, располагавшихся на всех главных площадях города, а так же спонсорство, в первую очередь кровавых гладиаторских боев. Но, несмотря на то, что времена древности давно канули в лету, а мы живем в 21-м веке, вроде бы мало что изменилось: место граффити заняла наружная реклама, вместо глашатаев у нас появились телевидение и радио, а вместо тренировки гладиаторов крупные компании предпочитают спонсировать футбольные или хоккейные матчи. Но что же сейчас представляет рынок рекламы?
Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России за первые три квартала 2012 года суммарный объем рекламы в средствах её распространения за вычетом НДС, составил примерно 205 млрд руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Все сегменты рекламного рынка за исключением рекламных изданий продемонстрировали положительную динамику к показателям первых девяти месяцев 2011 года.
Для того чтобы понять причины изменений предпочтений рекламодателей, надо узнать специфику восприятия рекламы. Так, в Смоленске по инициативе журнала «Портфель» и аналитического агентства «Сегмент» было проведено исследование среди горожан. Опрос показал, что самым удобным источником получения рекламной информации является телевидение. Абсолютное большинство респондентов (78,1%) высказались в пользу этого варианта. На втором месте располагается Интернет: больше половины (53,9%) смолян высказались об этом рекламном канале как удобном. На третьем месте расположилась наружная реклама, получив поддержку 44,4% респондентов. Печатные СМИ (газеты и журналы) являются удобным для восприятия рекламным каналом для 37% опрошенных горожан. По критерию удобства радио оказалось на последнем месте: удобным для себя его посчитали менее четверти респондентов (22,3%). К нестандартным видам рекламы, например на асфальте, горожане относятся скорее положительно (63,6% ответов «положительно» и «скорее положительно»), но при условии, что такая реклама будет украшать улицы и облик города, а не уродовать его. Также положительно горожане относятся и к бесплатным печатным изданиям (66,6% ответов «положительно» и «скорее положительно»). Одним из самых интересных вопросов был для тех горожан, которые пользуются Интернетом. Вопрос состоял в следующем: «Прислушиваетесь ли Вы к отзывам и рекомендациям на товары в Интернете?». Опрос показал, что абсолютное большинство (70,4%) смолян, пользующихся Интернетом, прислушиваются к отзывам и рекомендациям в Интернете. По данным ФОМа на 2012 год, большинство россиян (58%), пользующихся Интернетом, также прислушиваются к подобным обзорам и комментариям, что, в свою очередь, можно использовать и в рекламных целях.
Также мы установили особенности восприятия рекламы по разным источникам: телевидение, радио, печатные СМИ и Интернет. Определение данной карты характеристик основывалось на выборе респондентами тех утверждений, которые ярко характеризуют рекламу на том или ином медиа носителе. Так, основные утверждения, выбранные респондентами, были: эта реклама назойливая (77,8%), эта реклама запоминающаяся (29,6%), здесь не рекламируют интересные мне товары (29,6%), эта реклама неинтересная (29,6%).
Говоря о радио, смоляне выбирали следующие утверждения:
эта реклама незапоминающаяся (33,3%), здесь не рекламируют интересные мне товары (29,6%). С назойливостью дела обстоят неоднозначно, количество выборов суждений о том, что эта реклама назойливая (29,6%) или нет (25,9%), практически равны. Рекламу в газетах и журналах респонденты охарактеризовали как: неназойливую (33,3%), незапоминающуюся (33,3%), неинтересную (33,3%) и где рекламируют интересные для них товары (22,2%). Смоляне, пользующиеся Интернетом, выбрали следующие утверждения, как характерные для рекламы в Интернете: эта реклама назойливая (74,1%), здесь рекламируют интересные мне товары (29,6%), эта реклама запоминающаяся (22,2%), эта реклама неинтересная (18,5%)

Мнения
Наталья, 24 года, менеджер:
- Интернет-реклама очень назойливая. Она, конечно, может быть очень интересной, запоминающейся, креативной, но в основной своей массе ничего кроме неудобства она не приносит. Пытаешься зайти на нужную страницу, а тебя перекидывают на другую, еще и звук включается или видео. Или сам сайт увешан так, что нужную информацию просто не найти. И все эти баннеры друг с другом не сочетаются, двигаются. Вот если сделать какие-нибудь интересные картинки или ролики и  если еще товар нужный, то только «за»!

Степан, 47 лет, сантехник:
- Реклама на телевидении очень назойлива. Мало того, что ее очень много, так у меня еще такое ощущение, на время рекламы они и звук увеличивают. На главных каналах еще терпимо, а на каких-нибудь поменьше продолжительность рекламы чуть ли не равна продолжительности передач. Это очень плохо. Лично я переключаю канал, но мне кажется, они все договариваются – обычно там тоже рекламная пауза..

Андрей, 37 лет, администратор:
- Я люблю хорошую наружную рекламу. В моем понимании хорошая, это когда она украшает город и одновременно приносит нужный результат рекламодателю. Такой рекламы у нас в городе меньше, чем хотелось бы. Реклама часто не сочетается со строениями и друг с другом, мало световой рекламы, в основном используется реклама на щитах и баннеры. Лично мне нравится «сити-формат», его тоже не так много.

Татьяна, 31 год, учитель:
- Я еще покупаю печатные газеты и журналы, люблю читать текст на бумаге. Но недавно у меня появилась замечательная вещь – электронная книга. Текст на ней выглядит так же, как и на бумаге. Если бы газеты выпускались сразу под формат этой книги, то я бы отказалась от печатных изданий. Кстати, когда это устройство отключается, на его экране остается реклама, очень красиво и ненавязчиво. Правда, если бы печатные издания стали бесплатными, то выбор бы все-таки был не так прост. Но я не думаю, что старшее поколение сможет отказаться от печати, как бы удобно и выгодно это ни было.

Инфографика: Георгий Кичев.