Цена маркетинга, или стратегия стратегии рознь?

Просмотров: 3982

Организации, как малые, так и крупные, наконец по достоинству оценили значение маркетинга.

Сегодня в них активно создаются специальные отделы, разрабатываются и внедряются стратегии. Однако открывать планету в этой отрасли уже не нужно – каждая из возможных стратегий маркетинга давно изучена и обоснована. Подробнее об этом нашему журналу рассказала кандидат экономических наук Наталья Старцева.

Справка
Наталья Витальевна Старцева
Кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Смоленского государственного университета.
Область научных интересов – маркетинг, реклама, туризм.
Тема диссертации «Организационно-экономические отношения в экологическом туризме» (2002 г.).
Автор 5 пособий и монографии «Использование маркетинговых инструментов в экологическом туризме».

Обязательный маркетинг
- Наталья Витальевна, можете ли вы как-то охарактеризовать применение маркетинга в современных условиях?
- В целом наблюдается устойчивая тенденция к увеличению количества и усилению активности субъектов, занимающихся маркетингом. С момента появления маркетинга и по настоящее время происходит постоянное развитие и уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей. Во-вторых, маркетинг толкуется как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами. В-третьих, маркетинг рассматривается как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности.

- То есть, вы считаете, использовать маркетинг организации нужно обязательно?
- Разумеется. Использовать маркетинг — это значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы, реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги. Последнее требует как организации производства и физического перемещения необходимых товаров и услуг, так и осуществления определенных коммуникаций, призванных наилучшим образом проводить обмены между продавцами и покупателями.

- На ваш взгляд, должна ли организация прибегать к помощи каких-то других субъектов относительно вопросов маркетинга, и если да, то каких?
- Использование концепции маркетинга предполагает, что фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение. Между тем, управление своим маркетингом каждая фирма осуществляет в основном и по существу самостоятельно. Однако она может прибегать к внешней поддержке в вопросах консалтинга и аудита, а также для выполнения частных и четко сформулированных задач, мероприятий и исследований.

- Есть ли в Смоленске фирмы, о которых вы могли бы сказать, что они активно и плодотворно используют маркетинг?
- Несомненно, имеются как крупные, так и малые фирмы, активно использующие маркетинговые инструменты. К ним можно отнести ОАО «ПО «Кристалл», ЗАО «Аркада», сотовых операторов, торговые сети и туристские фирмы.

Эффективный маркетолог
- С какими проблемами сегодня сталкиваются маркетологи?
- Мир вокруг нас изменяется. Переменам подвержены глобальная экономика и судьбы малых фирм. Нужно признать очевидное: традиционный маркетинг не справляется с возложенными на него задачами, так как в процессе своего становления и развития он отрывается от потребностей, ради удовлетворения которых он, собственно, и был создан. Проводим сегментацию, позиционируем, дифференцируем, рекламируем, продвигаем, исследуем. А зачем? Модно? Положено? Вроде помогает? У конкурентов тоже есть? Но если руководство не знает своего маркетолога, не слышит или не хочет слышать его идей, игнорирует его рекомендации, то какой смысл заводить данного специалиста на фирме. Мельчают методы, распадается на множество направлений прежде монолитный маркетинговый блок. Многие маркетологи жалуются, что все проблемы от того, что им дают слишком мало власти.

- Может быть, мало доверия к маркетологам?
- Часто руководители, решившиеся взять в свою компанию маркетолога, ожидают от него чуда: головокружительного роста продаж здесь и сейчас и, как следствие, ощутимого обогащения фирмы. Но чудо не происходит, а ожидания и надежды управленцев разбиваются вдребезги о реалии современного маркетинга. В итоге скепсис акционеров и высших руководителей в отношении фактического вклада маркетинга в успех предприятия усиливается. Происходит ли это оттого, что маркетологам действительно дают слишком мало власти? Или же руководители компаний ждут от них слишком многого, подсознательно считая их волшебниками? Так или иначе, но сегодня далеко не во всех компаниях влияние специалистов по маркетингу на принятие стратегических решений является значительным.

- Какой информацией должен обладать маркетолог для осуществления эффективной работы?
- Специалист должен постоянно изучать окружающую среду. Среда, в которой работает фирма, постоянно меняется. Поэтому параметров достаточно много. Базисными параметрами является природа, история, география региона, на котором работает или собирается работать фирма. К социально-экономическим параметрам — демография, экономика, социальные факторы. Надстроечные параметры — уровень технологий, политическое устройство, государственное и международное законодательство, уровень коррупции, экологические программы и т.д. Важным является уровень конкуренции, наличие возможностей для позиционирования продуктов фирмы на региональных и глобальных рынках. Внутренняя среда (микросреда) включает в себя, например, среду посредников, среду покупателей и потребителей, среду персонала, корпоративную культуру, системы мотивации и многое другое.

Из текущего в желаемое
- Что представляет собой стратегическое планирование в маркетинге?
- Под термином «стратегия» в разрезе действия понимается перевод фирмы из текущего состояния в желаемое. Стратегическое планирование подразумевает установление и описание достижимых целей, а затем поэтапное планирование действий по достижению этих целей. Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста компании, которых она будет придерживаться в течение от 2 до 5 лет, они выливаются в разные стратегии. Процесс планирования является основным элементом процесса управления маркетингом. В соответствии с уровнем разработки планов маркетинга различают и уровни процесса планирования маркетинга. Во-первых, это планирование на корпоративном уровне, результатом которого является стратегия развития предприятия и стратегия укрепления конкурентных преимуществ фирмы. И, во-вторых, планирование на уровне продукта, результатом которого является разработка совокупности мероприятий в рамках указанных выше стратегий. В целом же программы стратегического маркетинга начинают целенаправленно формироваться на определенных стадиях жизни фирмы и зависят от конкретного этапа развития, ситуации на рынке.

- Кто должен заниматься разработкой маркетинговой стратегии в организации?
- Разработка краткосрочной и долгосрочной маркетинговых стратегий предприятия лишь на первый взгляд кажется простой задачей. Это достаточно сложный процесс, который может быть достигнут через использование штата сотрудников с соответствующей квалификацией, опытом и видением. Можно, конечно, прибегнуть к разработке стратегического плана маркетинга в известных агентствах, но затраты бывают очень высоки. Некоторые фирмы следуют по более простому и менее затратному пути: разрабатывают маркетинговую стратегию собственными силами, но с привлечением извне профессионального консультанта. В сложившихся условиях функционирования рынка я считаю такой подход наиболее низкозатратным и оптимальным для применения на фирмах.

Теория и практика
- Что лежит в основе стратегии маркетинга?
- В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций: выбор целевых рынков; сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного; выбор методов выхода на них; выбор методов и средств маркетинга; определение времени выхода на рынок. Стратегиями первой группы являются, во-первых, стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами. Во-вторых, стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта. И, в-третьих, стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке. Вторую группу стратегий роста составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста.

- Когда нужно применять стратегии интегрированного роста?
- Обычно их применяют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использовать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется.

- А как быть организации, которая не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли?
- В таком случае используются стратегии диверсификации. Одни из них базируются на поиске и использовании дополнительных возможностей для производства новых продуктов. Другие – на возможностях роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. Третьи реализуются при расширении предприятия за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках.

- Но бывает, что приходится прибегать к обратным стратегиям, противоположным росту?
- Стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса. Стратегии целенаправленного сокращения бизнеса также имеют свою систему. Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса: стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», сокращения бизнеса или расходов.

Время успеха?
- Как же все-таки определить, какой именно стратегией следует воспользоваться в той или иной ситуации?
- Процесс выработки стратегий включает генерацию альтернативных вариантов, их оценку, выбор одного из вариантов как окончательного. Для этого вначале проводят исследование внешней среды (конкурентов, поставщиков, потребителей, PEST-анализ и пр.), затем анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия (технических, технологических, финансовых, сырьевых и пр.). Следующий этап – применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. SWOT-анализ означает концептуальный подход, заключающийся в оценке рыночных возможностей и опасностей со стороны внешней среды и их влияние на спрос и прибыль, анализе сильных и слабых сторон фирмы по отношению к конкурентам. Сила и слабость являются внутренними факторами, а выделение внешних факторов связано с оценкой возможностей и опасностей рыночной среды.

- Насколько значим SWOT-анализ?
- Необходимо отметить, что SWOT-анализ – лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования (сценарное планирование, матрицу BCG и пр.). А после того, как стратегии разработаны, на их реализацию должны быть нацелены и различные виды политик, и конкретные тактические методы достижения целей.

- Какие маркетинговые инструменты применяются для реализации стратегий?
- Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления различные. Традиционно проводится изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта; анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований; прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала зарубежных представительств; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров; создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами. Использование различных инструментов образует тактику — искусство использования различных способов и приемов для достижения намеченной цели.

- Что необходимо сделать, что бы маркетинг стал активно применяться на фирмах?
- Чтобы преобразования стали качественными и вывели фирму на принципиально новый уровень развития, необходимо поменять сам подход к маркетингу, сделать его комплексным, затрагивающим всю корпоративную структуру. Стратегическим маркетингом должен заниматься не один отдельно взятый специалист, а компания целиком во главе с руководством. Активно приглашать для консультаций специалистов в данной сфере. Проводить постоянную работу по получению новых знаний в данной области и их закреплению. Это положит начало новому, по-настоящему эффективному маркетингу, который будет удовлетворять и радовать как самих маркетологов, так и руководителей фирм. Классический маркетинг всегда призывал строить всю работу фирмы вокруг потребителя — и я считаю, что сейчас настало наконец время, когда он может стать главной составляющей успеха в бизнесе.

Книга, которую рекомендует Наталья Старцева
Н.Н. Павлова. «Маркетинг в практике современной фирмы» (2009)
Данная книга представляет из себя учебник для бизнес-школ, цель которого – объяснить, что такое маркетинг и как нужно использовать его инструменты для разработки стратегии и тактики фирмы. В основе учебника - материалы курса «Маркетинг», преподаваемого автором в рамках программы МВА по Интернету. Учебник насыщен примерами из маркетинговой деятельности фирм, работающих на российском рынке; содержит методики и рекомендации, которые помогут менеджерам фирм решить возникающие проблемы с минимальными затратами.